Autor: Luciano DeosA relevância que as disciplinas assumiram na comunicação, marketing e estratégias de negócios nos últimos anos são indiscutíveis. As organizações entendem a importância da marca na sua tática de criação de valor e de afirmação da cultura organizacional, assim como compreendem o valor do design no processo de diferenciação de produtos e serviços, na construção de uma estética própria e direcionadora dos movimentos em busca da inovação.
Porém, a questão central desta reflexão é entender por que ambas têm sido apresentadas de forma integrada, principalmente pelos que comungam uma visão ampla do design e acreditam que sua contribuição é mais que questões estéticas formais. No momento em que as marcas assumem uma dimensão além da comunicação, especialmente da publicitária, os especialistas defendem que o branding também é subproduto da comunicação.
O conceito e a evolução dessas disciplinas fornecem dados para uma visão crítica sobre o sentido e a eficácia da sua integração. O design é definido como a atividade responsável pela concepção de um produto, serviço ou meio de expressão, considerando todas as variáveis técnicas – funcionais, sociais, estéticas e formais, transformado por vezes em sinônimo de qualidade estética. Em um mercado instável e carente de identidade, o real valor está em ajudar as empresas a descobrir “o que desenhar” e não mais “como” desenhar.
Entendido no seu sentido mais amplo, como gestão de marca, o branding compreende um trabalho a partir de uma estratégia que crie valor para o negócio. Trata-se de uma atividade nova, manifestada há cerca de 10 anos, que surgiu como resposta à visão, postura, estratégia e enfoque praticados por organizações mundiais que direcionaram seus negócios mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos. Elas começaram a entender que seu maior valor estava concentrado no ativo marca e não mais na produção, que são reflexos diretos da globalização.
Dado a sua existência e entendimento recentes é até difícil assumir o branding como uma disciplina, principalmente pela inconsistência acadêmica, sendo mais apropriado o seu entendimento como uma atividade da gestão empresarial, de relevância estratégica. O conhecimento e a prática acumulados nos levaram a crer que as estratégias de marca sem implantação consistente não têm valor, assim como não gera valor qualquer implantação sem estratégia. Os limites entre ambos são tênues e não respondem a uma ordem linear.
Diante disso, construímos uma metodologia de branding baseada em quatro grandes fases: Estratégia, Identidade, Experiência e Comunicação. O método alia estratégia e implantação num processo contínuo e permanente, no qual o design tem papel fundamental na criação da Identidade e na construção da Experiência. Empresas internacionais como Apple, Starbucks, Disney, Nike, Zara e as nacionais, Natura, Claro, Itaú e Havaianas, são casos que comprovam que as estratégias sem tradução, materialização, design, experiência ou produtos, embalagens, lojas e serviços, não seriam grandes e memoriáveis.
Decididamente não existe branding sem design, assim como não existe empresa sem produto. O real valor e sentido da integração das disciplinas estão na capacidade de juntas, definirem uma estratégia de marca que potencialize os negócios da companhia. Afinal, num mundo de muitos produtos, poucos recursos, consumidores exigentes e de consciência crítica, certamente a melhor resposta não será “mais do mesmo”.
Luciano Deos é presidente e sócio fundador do GAD´ Branding & Design.
