O marketing de comunidade, de creators e influencers

Executivos de Genero, Nice House e Squid descrevem os caminhos para o engajamento em novos canais como o Tiktok

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As marcas, em nível mundial, vão se familiarizando agora, em suas estratégias de comunicação, com a presença dos creators e influencers conectados aos consumidores alcançados por plataformas do tipo Tiktok, Reels e YouTube Shorts, entre outras mídias. Nessa esteira, vão brotando as agências de criação de conteúdo, também fundadas e tocadas por jovens empreendedores, customizando campanhas que vão de gifs a documentários e chegando a sofisticadas peças publicitárias. A palavra chave é “comunidade”, tanto no âmbito dos que criam quanto na dos que recebem o conteúdo, e tudo gerando valor para consumidores e empresas. As características e vantagens desse novo universo foram compartilhadas, hoje (02), por Mari Galindo, co-fundadora e estrategista de conteúdo da Nice House, Ale Lima, diretor regional da Genero na América Latina e Rafael Arty, sócio e diretor comercial da Squid, ao longo da 298ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf. 

Abrindo o debate, Mari contou um pouco da história da Nice House, empresa criada por ela em 2020, no ápice do isolamento social da pandemia, junto com outros três sócios, todos na faixa de menos de 30 anos de idade. Ao observar a proliferação de casas reunindo artistas e criadores de conteúdos, notadamente nos Estados Unidos, os jovens decidirem por trazer esse conceito para o país. “Já que é pra ficar trancado em casa”, explicou, “nada melhor, então, do que fazer isso ao lado de pessoas talentosas”. O primeiro passo foi lançar a ideia dentro do TikTok, conseguindo, em apenas 20 dias, mais de 13 mil inscrições de interessados em ingressar na experiência. Foi o que os motivou a tirar o projeto do papel, estabelecendo uma competição para determinar os talentos nativos da plataforma que seriam aceitos como “creators” do empreendimento. Em seguida, o esforço se voltou para envolver as marcas, atraindo e realizando campanhas para o Outback, Warner Bros, Americanas.com, Oi Fibra, entre outras. O projeto já está na terceira edição de atração de talentos, enquanto os primeiros criadores chamados de “nicers” já ocupam a casa há oito meses.

Destacando a similaridade entre sua atividade e a descrita pela estrategista de conteúdo da Nice House, Ale Lima, por sua vez, explicou que a plataforma global de conteúdo Genero (termo que que tem relação com “criatividade” em latim e se pronuncia “genéro”) atende marcas em nível global nas produções editoriais ou publicitárias. No Brasil, há mais de dois anos, a empresa iniciou por meio de uma parceria mundial com o Facebook e, hoje, já possui o selo de partner também com YouTube e TikTok. Nesse atendimento, a empresa vai atrás dos creators que trabalham nos processos facilitados por cada plataforma. “Em resumo, podemos produzir de gifs a documentários de forma customizada com o que chamamos de refresco de criatividade. E a pandemia nos ajudou também a acelerar, pois trabalhávamos já 100% no modelo remoto. Não só construímos uma comunidade de criativos como os treinamos nessa conectividade entre as marcas e cada mídia social.” Citou, como exemplo de produção, um documentário sobre empreendedorismo realizado para uma marca e que será rodado em episódios de uma série pelo Facebook. “Na verdade, contém pílulas de conhecimentos que alcançam os empreendedores onde eles estejam e geram conversas nas redes.”

Enquanto Rafael, sócio responsável pela estratégia comercial da Squid, colocou em relevo a palavra comunidade. Para ele, ao embarcar esse termo no mundo da transformação digital, denota que a ênfase está muito mais nas pessoas do que nas marcas, o que contribui para a elaboração de produtos bem mais adequados. A startup existe há seis anos e já conta hoje com 170 colaboradores, após crescimento vertiginoso ao longo da pandemia. Para ele, isso tudo é resultado de o quanto as marcas desejam hoje humanizar o discurso, abraçando a linguagem D2C, ou seja, direct to consumer. E explicou que a Squid trabalha no segmento batizado de comunity marketing, que inclui vários pilares. “Um deles é o marketing de influência, se aproveitando, de forma construtiva de seguidores de redes sociais, os chamados brand lovers. Ou seja, criamos comunidades para as marcas. Trata-se de cruzar conceitos dentro do ambiente digital para obter uma comunicação mais direta.”

A entrada dos influencers e creators no mundo da comunicação das marcas com seus públicos, na avaliação de Mari Galindo, é fruto de um esforço crescente da disputa pela atenção dos consumidores. Não existe mais, lembrou ela, aquela centralização de um meio de comunicação. Está tudo muito pulverizado e um conteúdo pode ser acompanhado em qualquer horário, por meio de qualquer device, notadamente os móveis. “Tudo se volta sobre onde, como e quem as pessoas assistem.” Já Rafael detalhou que não existe a maior ou a melhor plataforma para cada campanha. Segundo ele, cada uma tem seus determinados nativos digitais e que consomem de forma diferente.

Perguntados sobre as eventuais diferenças entre os consumidores das gerações Millenials (nascidos entre 1980 e 1990) e a Z (jovens entre 10 a 16 anos, aproximadamente), nesse universo, a executiva da Nice House assegurou que elas existem. Entretanto, ocorrem distinções até mesmo dentro de cada uma das gerações, pois depende muito da situação econômica familiar e da região onde vivem esses consumidores. Quanto ao uso das mídias sociais e ansiedade que elas geram nos jovens com medo de perderem alguma novidade, o sócio da Squid recomendou que sejam utilizadas de forma estratégica. Diante de tantas opções que não param de crescer, cada pessoa, no seu entender, tenderá a procurar as plataformas que respondem ao seu momento. Seja para interagir, consumir ou se expressar. E o destaque se dará, na sua visão, àquelas mais capazes de gerarem valor para a audiência. Nessa linha, o diretor da Genero compreende que, em função da pandemia, há muito mais flexibilidade de conteúdo e as pessoas em geral pensam agora de forma mais comunitária para tudo. 

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 296 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retorna na segunda-feira (05), tendo como convidada Fernanda Celeste, diretora de Customer Sucess da Loft, que falará sobre como o cliente reage às boas ideias. Já nos dias subsequentes, haverá os encontros comemorartivos da Live 300 da Série:

Na terça-feira (06):
Cultura cliente: Os aprendizados e os avanços possíveis, com a presença de Tadeu Almeida, CEO e fundador do Repassa, Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay, Michel Rodrigues, diretor de relacionamento com o cliente do UOL, Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP, Alecsandro Cavalcante, head of customer care da Globoplay

Na quarta-feira (07):
Cultura cliente: A revolução das vendas, com o aprendizado do digital, reunindo Fabiana Polido, diretora comercial da Omega Energia, Fabio Romano, CEO Gafisa Viver Bem, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil e Fabiano Schneider, head de customer success, collection e sales channels do Agibank

Na quinta-feira (08):
Cultura cliente: Entre os inputs, os desafios e rupturas das inovações, no encontro entre Fernanda Lobão, CEO da Final Level, Susanna Marchionni, CEO da Planet Smart City, Luiz Serafim, head de marketing, digital, e-commerce e insights da 3M e Renato Fonseca, superintendente de marketing da Ticket.