Temas como diversidade, inclusão e apoio a causas humanitárias são apontados como centrais para decisões de compra
Autores: Hugo Bethlem, Alecsandro Souza e Beatriz Bouskela
O consumidor brasileiro atual não espera apenas comprar nesses estabelecimentos; exige uma postura socialmente responsável das marcas que escolhe. Numa pesquisa realizada recentemente pela Mosaiclab para o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), os dados deixam claro que as expectativas sobre os negócios evoluíram para incluir a promoção de práticas voltadas ao ESG – com especial ênfase em responsabilidade social e governança. Temas como diversidade, inclusão e apoio a causas humanitárias foram apontados como centrais para decisões de compra.
Este novo perfil de consumidor apresenta desafios e oportunidades ao setor varejista. O levantamento do IDV destaca que 88% dos brasileiros consideram que, nos próximos 5 a 10 anos, práticas de consumo consciente ganharão mais importância. No entanto, a jornada de adaptação do setor ao ESG exige um compromisso contínuo e autêntico. Investimentos em práticas ESG se tornaram diferenciais competitivos, especialmente em um cenário onde a confiança do consumidor é constantemente testada pela preocupação com o “maniawashing” – quando as práticas sociais, ambientais e de governança sustentáveis, não entregam na prática aquilo que falam.
Para o varejo, é fundamental não só corresponder a essas expectativas, mas construir pontes que permitam ao consumidor fazer parte ativa da mudança. É nesse cenário que parcerias com ONGs têm se mostrado relevantes para o setor ao oferecer estratégias concretas e práticas a partir da perspectiva de impacto social.
Um exemplo é a implementação de programas de microdoações, como arredondamento de centavos das compras, que permitem aos consumidores contribuir com causas sociais de forma simples e acessível. Iniciativas como o treinamento de colaboradores em práticas sociais e a criação de sistemas de doação integrados ao checkout são estratégias já consolidadas no setor:
- Estímulo ao hábito da doação entre consumidores: um sistema simples de arredondamento de centavos nas compras facilita a inserção de ações solidárias no cotidiano dos consumidores.
- Conscientização e treinamento dos colaboradores: por meio de treinamentos e conexões com ONGs e beneficiários, os colaboradores das empresas vivenciam o impacto direto das doações. Essa experiência aproxima os funcionários das iniciativas sociais, fortalecendo o vínculo com a responsabilidade social e humanizando o impacto.
- Acompanhamento de métricas de impacto social: monitora e apresenta métricas de impacto relacionadas às causas e organizações apoiadas. Além disso, compartilha conteúdos que auxiliam as empresas a comunicar resultados ao público, respondendo à crescente demanda por transparência. Relatórios de sustentabilidade de grandes redes varejistas já destacam resultados tangíveis, como o aumento da transparência e o engajamento dos clientes.
No Brasil, programas de arredondamento já mobilizaram mais de 70 milhões de microdoações, arrecadando milhões para ONGs de diversas causas. E, segundo a pesquisa “Retrato da Solidariedade – Comportamento Pró-social no Brasil”, o convite para doar no momento das compras motivou 41% dos doadores brasileiros a contribuir com organizações em 2023. Mas poderiam ser muito mais empresas.
O impacto é significativo, mas a oportunidade dessa prática ser ampliada no Brasil é ainda maior. Nos Estados Unidos, apenas em 2022, as doações via varejo somaram US$ 749 milhões.
O varejo tem a chance de construir um novo tipo de valor: o valor social. Este movimento não apenas atende aos desejos do consumidor moderno, mas também diferencia as empresas como agentes de transformação em uma sociedade cada vez mais consciente de sua interdependência e do papel que cada um desempenha no futuro coletivo.
Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil, Alecsandro Souza é gerente sênior do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) e Beatriz Bouskela é diretora executiva do Instituto Arredondar.
