O prestígio das marcas

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, neste mês de agosto, a segunda edição da pesquisa que avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão das marcas. Os resultados foram apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2005. “Esta é a segunda edição da pesquisa que pretendemos realizar anualmente para avaliar a evolução das marcas no mercado brasileiro”, afima Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands e presidente do Comitê de Branding da ABA.

A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Recife, com uma amostra de 980 entrevistados divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 16 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes mercados. As categorias avaliadas foram: aparelho celular, automóvel por fabricante e marca, banco, cartão de crédito, cerveja, companhia aérea, jornal, leite longa vida, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, plano de saúde, posto de combustível, refrigerante, revista, sabão em pó e supermercado.

O estudo identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de “Top of Mind” (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 82% das menções na categoria de sabão em pó e Coca-Cola 57% na categoria de refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. O resultado é semelhante ao obtido na primeira edição da pesquisa realizada em 2004. Outras marcas com força em nos respectivos segmentos foram: Visa, com 43% das menções em cartão de crédito; Veja, com 41% em revista; Nokia, com 39% em aparelho celular; Embratel, com 36% em operadora de telefonia fixa DDD; Varig, com 35% em companhia aérea e Volkswagen, com 35% em fabricante de automóvel.

“Além de avaliar a lembrança de marca como outras pesquisas, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de compra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias”, explica Machado.

Se construir uma marca é um desafio, em alguns casos, uma vez conquistado um determinado patamar, cresce o poder de resistência a crises e problemas de gestão. Um bom exemplo é o da Varig, que apesar de ter perdido a liderança de mercado e atravessar uma crise empresarial, ainda é líder em “Top of Mind” e tem mais defensores que a Tam. Outro exemplo é o da Parmalat, que lidera o “Top of Mind” em leite longa vida e é a sétima marca com maior número de defensores entre todas as marcas analisadas nas diversas categorias.

Índice de adesão à marca – Uma outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é do Índice de Adesão, com base na satisfação com a marca e intenção de compra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos segundo estes dois critérios: os defensores, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente recomprarão, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar, como tendem a criticar e boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking das marcas com maior número de defensores, que corresponde ao prestígio e confiança de cada marca.

As marcas líderes nesta classificação foram Antarctica, Brahma e Omo, com índice de defensores superior a 80%. Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca “Top of Mind” da categoria, como nos casos da Antarctica na categoria de refrigerante e Brahma na de cerveja.