Executivos de Adyen, IAB Brasil, Instituto Locomotiva e Kantar debatem insights sobre os hábitos de consumo e seus impactos no mercado
O ano virou, mas o quadro nas relações de consumo deve permanecer igual. Afinal, os clientes estão em constante mutação, adotando novos hábitos e comportamentos, restando às empresas terem que correr atrás para acompanhar de perto essas mudanças, como ficou claro, hoje (19), na 838ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que recebeu Renato Meirelles, presidente e fundador do Instituto Locomotiva, Renato Migliacci, VP de vendas da Adyen, Paulo Schiavon, presidente do comitê de Retail Media do IAB Brasil, e Rafael Couto, gerente de soluções da divisão Worldpanel da Kantar. Prova disso são alguns cenários trazidos pelos convidados. Os custos para a manutenção de clientes passaram a se configurar com a mesma relevância daqueles exigidos para a conquista de novos nomes na base. Além disso, cresce a necessidade de compatibilizar investimentos em tecnologia como meio eficaz para alcançar os resultados esperados em imagem e rentabilidade, personalizando a experiência cada vez mais fragmentada em um universo multicanal. Junta-se a isso a importância cada vez maior do retail media e da economia criativa, já que o novo perfil do consumidor vai se mostrando cada vez mais propenso a seguir as indicações dos criadores de conteúdo.
Ao fazer um primeiro prognóstico sobre as tendências, Meirelles destacou que ainda existe um verdadeiro abismo digital no Brasil, como apontado por levantamento realizado por Locomotiva e PwC: 45% dos brasileiros são subconectados ou não conectados, “fator que corresponde ao analfabetismo funcional do passado”. Mesmo assim, o executivo concorda que houve forte aceleração do digital com a pandemia e, hoje, o consumidor tem muito mais condições de exigir boas experiências e trocar de fornecedor com mais consciência e facilidade. Esse aspecto teria feito com que o custo para manutenção dos clientes passasse a ser tão relevante quanto o de aquisição.
Outro ponto que ele trouxe foi a previsão em torno do fim do varejo físico. “Este continua firmemente em pé, apenas tendo de se reinventar face o gigantesco crescimento do e-commerce.” Na sequência, Couto chamou a atenção, nesse cenário, para uma clara propensão à personalização da experiência, independente do ticket envolvido na transação ou relação, o que representa forte desafio para as organizações. Salientou também a necessidade de inovações permanentes, em razão de um consumidor muito mais apto a experimentar e testar novidades, o que se coaduna com a necessidade de levar em conta a individualidade do ser humano, como no caso da personalização.
Ao lado desses aspectos, o executivo colocou o aumento da relevância do tema de sustentabilidade. Nas pesquisas mais recentes da Kantar, em termos globais, essa temática se apresenta em três vertentes mais acentuadas: maior atenção à acessibilidade em vários níveis; informação educacional ao consumidor sobre o assunto na comunicação em embalagens, sites, etc.; e demonstrar com nitidez os resultados do empenho da organização em práticas sustentáveis, para diminuir a desconfiança, ainda identificada em altos patamares nas sondagens.
O executivo acrescentou, ainda, que as pesquisas indicam uma busca das empresas de elevarem os resultados em vendas por meio de uma maior presença junto aos clientes, descobrindo oportunidades em momentos diferentes de consumo, assim como a necessidade de analisar as mudanças provocadas na geração Z e os novos hábitos da população em geral como momentos de indulgência mais saudáveis. “Sem contar que a fragmentação de hábitos de compra do consumidor só faz expandir a relevância da omnicanalidade. Nosso estudo detectou 82% dos clientes já acessam oito ou mais canais de compra.”
Corroborando com as análises e mencionando dados colhidos na NFR 2024, Migliacci reforçou o aspecto de que tecnologias sejam incorporadas para que se saiba tirar proveito das novas tendências em favor dos clientes e do negócio. Exemplificando a forma como é utilizado hoje os múltiplos pontos de contato no varejo, o executivo descreveu a situação cada vez mais comum do cliente estar dentro da loja pesquisando, pelo celular, os preços do mesmo produto em outro canal de venda da mesma organização. “Dessa forma, constatamos que a loja se reinventa agora como ponto de experiência para o consumidor, gerando valor, conveniência, fidelidade, etc. E o local de varejo funcionando também cada vez mais como centro de distribuição ou ponto estratégico de logística para os players e de serviços para os usuários.” Em resumo, Migliacci vê cada vez mais relevância no entendimento da tecnologia como meio para conhecer o cliente e alcançar resultados em imagem e vendas.
Por sua vez, Paulo chamou a atenção para os fatores que permitirão às companhias crescerem de forma estruturada, destacando entre eles o crescimento do retail media no mix de investimento das indústrias, surgindo como uma terceira onda depois do search e do social media. Ele colocou em relevo também a nova dimensão que vem sendo conquistada pela chamada economia criativa, sendo que 92% dos pesquisados pelo IAB Brasil afirmam seguir recomendações dadas por criadores digitais de conteúdo.
Ainda durante a live, os debatedores aprofundaram também em outros temas trazidos pela audiência, tais como os a relação custo-benefício da tecnologia, a gestão do esforço do consumidor, os desafios geográficos no País, além de outras mudanças de perfil dos clientes para 2024. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 837 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (22), trazendo Mirella Cambrea, diretora de marketing da Volvo Car Brasil, que falará dos reflexos das transformações do setor para o cliente; na terça (23), será a vez de Jairo Rozenblit, CEO da Logitech, abordando o desafio de fidelizar no competitivo mercado de periféricos; e, encerrando a semana, na quarta-feira (24) será debatido o tema “CX Global: Tem desafio novo vindo por aí, ainda?”, reunindo Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, e Thiago Quintino, fundador da WCES – World Customer Economic Science.
