Autora: Nathalie Mérand
A experiência do cliente é atualmente reconhecida como um importante investimento empresarial. No entanto, quem está no controle dessa área? Quais são os canais mais críticos? E qual é o impacto medido desse investimento?
Para responder a todas essas questões, a Economist Intelligence Unit (EIU), a pedido da Genesys, realizou um estudo com empresas da América Latina, América do Norte, Ásia Pacífico e Europa em torno da gestão da experiência do cliente e investimentos nesse setor e concluiu que a rentabilidade e retenção de clientes estão diretamente ligados à liderança dos executivos do alto escalão – especialmente os CEOs – nas iniciativas de experiência do cliente, gerando assim resultados reais de negócios.
Com base na pesquisa da EIU, saiba quais são as três dicas essenciais que todo executivo no comando deve seguir para impulsionar a área de experiência do cliente de sua companhia:
Foque no atendimento digital
Interações frente a frente com os clientes é um modo obsoleto de comunicação. Por esse motivo, tem sido cada vez mais vital que os executivos de alto escalão foquem em canais online (incluindo mídias sociais, chat online, e autosserviços pela web). Apesar de 45% dos entrevistados pensarem que o mais importante é o contato frente a frente com o cliente. Apenas 37% deles acreditam que essa máxima permanecerá válida nos próximos três anos. Entre as ferramentas online disponíveis, as que têm se tornado mais populares são as mídias sociais, com previsão de crescimento de 27% a 35%, e o atendimento online (de 33% a 39%). Os maiores apoiadores das mídias sociais estão no varejo, onde mais da metade dos entrevistados nessa indústria (54%) acredita que elas são as plataformas mais importantes de experiência do cliente. Dentro do alto escalão, os CIOs deveriam ter um papel maior nesse contexto, uma vez que eles podem direcionar melhor os avanços tecnológicos necessários para que a empresa passe a atender seus clientes por meio de todos os canais online.
Medir o ROI é essencial
Simplesmente apostar na experiência do cliente não basta. As empresas precisam também começar a entender quais são os retornos dos investimentos (ROI) na experiência do cliente se quiserem alavancar suas diferentes formas de comunicação.
Do total de entrevistados, 34% disseram não acompanhar o ROI no atendimento ao cliente, embora metade desses executivos ter afirmado que a experiência do cliente é “muito importante”. De acordo com as empresas, a principal razão para não acompanhar o retorno sobre os investimentos é não saber como medir o impacto deles. Boa parte relata não conseguir diferenciar uma melhora na experiência do cliente a partir de publicidade ou declínio da reputação de um concorrente, por exemplo.
Porém, muitas vezes a falta de dados pode sinalizar uma liderança enfraquecida. As companhias onde o CIO lidera as iniciativas de experiência do consumidor são as que mais medem o ROI (68%), seguidas pelas empresas onde os responsáveis são os CEO (65%). Quando o chefe de marketing é o responsável, esse índice cai para 52%. Por esse motivo, é importante que os CEOs e suas equipes aumentem a análise desses dados – e convençam os demais a adotarem a tendência de liderar a área de experiência do cliente. Na América Latina a mensuração já é muito importante, com 67% dos respondentes afirmando que acompanham os resultados.
Seja esperto na hora de alocar os recursos
Embora o ROI tenda a ter mais atenção quando o CEO ou o CIO está no controle, é importante para qualquer companhia entender como podem investir melhor na experiência do cliente. Se todo o alto escalão se envolver nessa área, mais soluções positivas podem ser encontradas. Os CEOs e CIOs tendem a ser os mais entusiastas sobre a importância do atendimento online, por exemplo, e isso pode ou não ser apoiado por dados concretos. No geral, 49% dos respondentes da área de TI acreditam que o atendimento online é o mais importante – comparados a apenas 26% de seus colegas da área financeira. Esse tipo de situação é comum, com diferentes áreas evidenciando sua própria linha negócios. Por isso, essa é mais uma razão para o alto escalão investir em uma coleta robusta de dados. Pois saber o que está funcionando, onde há espaço para avanços e quais ações específicas podem melhorar a experiência do cliente de uma empresa permite que as decisões de investimento sejam mais inteligentes. E resultam, teoricamente, em uma melhor experiência para os clientes também.
Nathalie Mérand é gerente de marketing da Genesys
