O que os clientes esperam das marcas?

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As marcas ainda têm importância para os consumidores? Foi com esse e outros questionamentos em mãos que a Ogilvy iniciou um estudo feito no Brasil e que permitiu à agência entender melhor o atual momento do nosso mercado. Como conclusão principal da pesquisa, a agência chegou ao seguinte cenário: poucas marcas ainda estão associadas ao atributo mais desejado pelos consumidores no momento, que é o “Fazer”, espaço a ser preenchido.
O estudo feito no primeiro trimestre de 2017 foi uma pesquisa quantitativa com 2.029 entrevistas. Participaram pessoas das classes A, B e C, de ambos os sexos, com idades variando entre 18 e 64 anos. Ao todo, 50 marcas (nacionais e internacionais) foram avaliadas, a partir de um briefing dado pela própria agência. “As primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil e adotamos aqui a mesma metodologia, com objetivo idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso”, explica Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, que comandou o estudo no país.
Com os resultados em mãos foi possível, ainda, fazer um comparativo dos pontos principais com outros mercados. No Brasil, por exemplo, as marcas importam menos do que em outros países emergentes, mas mais do que em mercados mais maduros. Nesse índice geral de importância de marca, a média do Brasil é de 68% – ante 53% na Inglaterra e 57% nos Estados Unidos.
Há inúmeros atributos que conferem importância às marcas e, após a resposta dos entrevistados à pergunta: “que marca realmente importa para você?”, a Ogilvy chegou aos cinco principais: Confiança, Imagem, Empoderamento, Fazer e Tradição. Desses cinco atributos principais, o Fazer é o que apresenta maior gap entre a expectativa (importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.
Os resultados, portanto, permitiram à Ogilvy chegar a um novo ranking de marcas encabeçado pelo Google, que assume o primeiro lugar entre as marcas mais relevantes. Em seguida estão Facebook (2º), Natura (3º), Havaianas (4º), Netflix (5º), O Boticário (6º), Samsung (7º), Nestlé (8º), Apple (9º) e Nike (10º). Seis das dez marcas apresentam o item Confiança como destaque (Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike). Imagem (o quanto a marca é bacana) aparece em sete marcas desse ranking: Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike. Já a dimensão Empoderamento surge em seis: Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike. Tradição, por sua vez, é destaque em quatro: Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé. Já item “Fazer” está associado a três marcas do ranking: Google, Facebook e Samsung.