Com o objetivo de entender como as empresas varejistas estão usando a tecnologia para conhecer e interagir com seus clientes, a divisão de consultoria da IBM desenvolveu o estudo “Compreendendo os principais varejistas – insights da pesquisa de comércio de varejo”. A pesquisa revela que os líderes de varejo estão bem à frente dos concorrentes quando o assunto é análise de dados: a ferramenta é utilizada quase duas vezes mais nessas companhias. Dessas, 73% analisam comportamentos de compra de seus consumidores. Na sequência, 69% revelaram que a análise de dados é utilizada para desenvolver estratégias de merchandising e 63% na definição de promoções e preços, de plano de produtos e para entender como os consumidores interagem por meio dos diferentes canais de venda.
Segundo o estudo, 83% dos executivos do varejo entrevistados estão preocupados em como poderão reagir às mudanças em meio às diferentes formas de relacionamento entre empresas e clientes, enquanto 78% estão focados em oferecer uma experiência de compra completa e com uma estratégia cross-channel. Entretanto, poucos estão preparados para lidar com essas mudanças no relacionamento com os clientes.
“As empresas já perceberam que as informações geradas pelos próprios clientes são altamente importantes para fortalecer o relacionamento com eles. A maioria dos varejistas captura dados de transações e dos pontos de venda. Nesse sentido, os programas de fidelidade são importantes fontes de informação sobre os padrões individuais de compra, preferências e estilo de vida dos consumidores”, explica o líder de consultoria para o setor de varejo da IBM Brasil, Alejandro Padrón.
Quanto mais interação do varejista com o cliente, maior sucesso nas vendas. De acordo com o estudo, 40% dos clientes que visitam as lojas desses líderes de varejo estão propensos a gastar, enquanto este número cai para 29% nos demais varejistas.
Vale ressaltar que o consumidor brasileiro também se tornou mais exigente, e essa demanda se estende ao varejo, que enfrenta dois principais desafios: otimizar operações com redução de custo e transformar a empresa para que atue cada vez mais centrada no cliente. “Migrar para um modelo no qual o cliente define o que tem que ser vendido, como deve ser vendido e como quer ser servido pode parecer simples, mas é um trabalho que exige esforços”, conta o executivo.
As ações direcionadas aos clientes e os recursos para aprofundar o relacionamento com eles são duas vezes maiores nos varejistas líderes. “O foco intenso no consumidor e o grau em que as empresas colaboram por meio das fronteiras organizacionais e funcionais são as características que separam os líderes de outros varejistas”, revela Padrón.
Mesmo reconhecendo o cliente como peça fundamental para os negócios, dois terços dos entrevistados admitem que a sua função de merchandising ainda se concentra, principalmente, em produtos ou categorias e não nos clientes.
“Os líderes têm as funções de merchandising com foco no consumidor. Entretanto, não significa que eles ignorem considerações tradicionais como produtos e categorias, mas que olham para além, para os clientes que compram suas mercadorias. E, para isso, usam a análise de dados tanto para orientar suas decisões quanto para medir o seu progresso”, finaliza Padrón.
