Paco Underhill, presidente da norte-americana Envirosell, empresa de pesquisas, esteve no Brasil, dia 30 de janeiro, à convite da Associação ECR Brasil para a palestra “Estímulos que nos fazem comprar – O comportamento do consumidor no pequeno e no grande varejo, semelhanças e diferenças”. O evento foi realizado na sede da Associação Paulista de Supermercados (Apas).
De acordo com o consultor, no século 20, a indústria e o varejo influenciaram os consumidores sobre que produtos comprar e em que locais. No século 21, a situação se inverte. Os consumidores assumem o comando e passam a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência em lojas que atendam suas necessidades. Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam procurar conhecer o novo perfil de consumidor em níveis mais amplos, de modo a tornar a compra uma experiência agradável, prazerosa e não apenas uma troca de bens por dinheiro.
“O homem geralmente é prático e se concentra no produto. Se vai comprar uma furadeira, sua preocupação é com o modelo, a marca e a potência. Já a mulher é sensível e quer soluções. Se estiverem interessadas em uma furadeira, a preocupação delas será com os buracos que a máquina é capaz de fazer”, avalia. Para ele, só com o estudo do comportamento dos consumidores na loja é possível entender suas atitudes no ponto-de-venda e, com isso, fazer com que o varejo, em parceria com a indústria, desenvolva ações que possam atender as suas necessidades. “O desafio das empresas é o de criar uma experiência de compra que satisfaça os dois casos”, completa.
O envolvimento dos consumidores com os produtos e o ambiente da loja também irá determinar o futuro do comércio eletrônico, avalia o consultor. “O consumidor poderá fazer antecipadamente as compras de rotina pela internet (como arroz, feijão, sabão) e levá-los na hora em que for à loja física para adquirir produtos em que esteja envolvido emocionalmente (vinhos e queijos, por exemplo). Nesse novo modelo, o consumidor pode dedicar o seu tempo às compras que lhe tragam prazer e satisfação”, salienta.
Nesse aspecto, o especialista considera que ainda há muito que se aprimorar como displays e gôndolas que dificultam o manuseio e até a visibilidade dos produtos, corredores estreitos que impedem a passagem e comunicação visual confusa. Paco Underhill desenvolve pesquisas para empresas da indústria e do varejo no Brasil e no mundo, entre elas McDonalds, Unilever, Wal-Mart, Grupo Pão de Açúcar, Citibank, Ambev e Gillette. Também é autor do livro “Vamos às Compras – A Ciência do Consumo”, publicado no Brasil pela editora Campus.
