Executivos de Abemf, Clube Giro, Loyalme e Rethink debatem os avanços nos programas de fidelização com amadurecimento da cultura cliente
Se lá atrás, as ações de fidelização não passavam de estratégias pontuais de marketing para conquistar mais recorrência, agora, elas se transformaram em um modelo de negócio, que cresce, se diversifica e já apresenta alto nível de competitividade. A complexidade dos programas de fidelidade que, inicialmente espantava muitos clientes pela dificuldade de entendimento das regras, vem ganhando simplicidade e inovações, chegando até na gamificação. Tanto que, atualmente, 80% dos consumidores participam de programas, sendo que 53% está em pelo menos três deles. Debatendo esses avanços, que saíram da mera oferta de vantagens e benefícios para fazer parte da jornada do cliente, Martin Holdschmidt, presidente da Abemf, Thiago Brandão, CEO e cofundador da Loyalme, Márcia Martinez, head do Clube Giro, e Marina Montenegro, estrategista e pesquisadora de tendências na Rethink, foram os convidados, hoje (02), da 958ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Falando da evolução desse mercado nos últimos anos, Martin afirmou que uma das grandes transformações percebidas é o aumento da presença das empresas especializadas em programas de fidelidade. Essas companhias começaram a surgir há 30 anos, em um mercado puxado pelas empresas aéreas, mas ainda em um cenário tímido, que veio se expandindo, chegando ao mercado financeiro, com o acúmulo de pontos no cartão de crédito. “Entretanto, hoje, o consumidor consegue ter relacionamento com um programa de fidelidade em qualquer compra que fizer no seu dia a dia, independentemente se for por meio do cartão de crédito ou não. E o mercado brasileiro é um dos mais evoluídos nesse sentido, apresentando soluções criativas por conta da forte competitividade que o caracteriza.” Na opinião do executivo, com a fartura de tecnologias e metodologias existentes hoje, esse setor só tende a crescer.
Trazendo números de indicadores publicados trimestralmente no site da Abemf, o presidente informou que, no primeiro trimestre deste ano, comparado com igual período de 2023, a emissão de pontos e milhas cresceu 11%, mesmo patamar alcançado pelos resgates dos mesmos, com 193 milhões de pontos resgatados, 80% deles em passagens aéreas. “No ano passado, foram 15 milhões de passagens aéreas emitidas por meio de resgate de pontos. Isso quer dizer que de cada 100 passageiros, 15 estão voando graças aos programas de fidelidade. Dentro de uma ampla pesquisa que fizemos, em 2023, constatamos que 80% dos clientes procuram marcas que oferecem esses programas, sendo que, destes, 53% participam de pelo menos três. De um lado, os consumidores estão tentando entender cada vez mais como eles funcionam e, de outro, as marcas investem cada vez mais em tecnologia para facilitar essa experiência.”
Por sua vez, Marina, destacando que os estudos de Rethink seguem na mesma linha, lembrou que as ações de fidelização, que surgiram como estratégia de marketing, acabaram se transformando em um modelo de negócio e evoluíram de programas de fidelidade transacionais para uma busca de conexão emocional com as marcas. “As empresas estão sentindo necessidade de investir nesses programas visando a retenção de clientes, percebendo a força dos mesmos nesse cenário de competitividade. Temos um estudo apontando que 64% das marcas que estão investindo nessa estratégia, o fazem no modelo híbrido, ou seja, vão além do acúmulo de pontos, inserindo também as diversas outras formas de recompensas experienciais.”
Em consonância com essa análise, Marcia ponderou que estamos vivenciando a era da experiência, assim, além das vantagens em si, o cliente busca um vínculo emocional. “É o que percebemos aqui no Clube Giro, primeiro programa de fidelização gamificado do setor rodoviário, com o cliente que participa viajando o dobro de vezes do que aquele que não participa. Além disso, ele aumenta nossa nota do NPS em quatro pontos percentuais. Por isso, procuramos que ele tenha uma experiência mais fluida, dentro da tendência atual de simplificar cada vez mais os programas, entregando valor, o que estamos conseguindo com a gamificação, porque o cliente vai tendo menos trabalho para somar pontos.”
Na sequência, Thiago corroborou com o fala de Márcia, pois a Loyalme vem atuando exatamente com as vertentes da gamificação na construção de programas de fidelização para seus clientes, citando quatro, todos de segmentos distintos, confirmando a tendência. Em um deles foi registrada a queda da inadimplência entre os participantes do programa e em outros se reafirma a tendência de aumentar em sete vezes a disposição do cliente voltar a comprar da marca. “Graças à tecnologia, hoje conseguimos descomplicar os programas, construindo experiências de fidelização muito mais simples, agradáveis e na palma da mão, por meio dos apps. Enfim, estamos ‘mimando’ os clientes, que ficam cada vez mais engajados.”
Houve tempo ainda para os convidados responderem às questões trazidas pela audiência da live, sobre os principais fatores que fazem o cliente trocar de marca, o papel que a IA já tem nesse mercado, a importância dos canais digitais nesses programas, a questão do breakage, entre outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 957 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (05), com a presença de Richard Kenj, diretor comercial da Lity, que falará do omnichannel na entrega de uma boa experiência; na terça, será vez de José Roberto Campanelli, diretor presidente da rede Mary Help; na quarta, Marcelo Fernandes, diretor de marketing do aiqfome; na quinta, Vinicius Marin, gerente de e-commerce da Kärcher Brasil; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Brand lovers: O que leva o consumidor a virar fã de uma marca?”, reunindo Anna Karina Pinto, diretora de marketing corporativo da Samsung Brasil, Leonardo Koboldt Araujo, partner e head de experiência do Gad, Danielle Ximenes, gerente de marca responsável por Nissin Lámen, e Camila Couto, diretora executiva de shopper marketing global da The Fini Company.
