Pesquisa Exclusiva – Os caminhos que levam as empresas ao cliente

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Um dos maiores conglomerados internacionais da área alimentícia, a Nestlé festeja seus 80 anos de atividade e 40 de relacionamento com seus clientes. A gestão do relacionamento de seus consumidores é um capítulo que também vai passar a fazer parte desta história, e que espelha a preocupação, cada vez maior, das corporações em se focar no cliente. Que o diga, pelo lado da companhia, Heráclito Andrade, que desde março é o principal executivo da Unidade de Negócios Customer Service, ou serviço de relacionamento com o cliente.

Por suas mãos, e avalizado pela alta direção da companhia, está a estruturação de toda a área focada no B2B (business-to-business), formada por grandes e médias distribuidoras, além da rede varejista. A outra unidade é voltada ao atendimento ao cliente, o B2C (business-to-consumer). “Nosso negócio é dar suporte total ao nosso cliente, no B2B, absorvendo toda a atividade que envolve o relacionamento cotidiano e a parte burocrática do vendedor de campo”, explica o executivo.

A estruturação da nova área da Nestlé é o reflexo da movimentação empresarial em direção ao cliente. E espelha a Pesquisa Exclusiva do portal Callcenter.inf.br, realizada em parceria com a Teleperformance, empresa francesa de call center que absorveu a Ckapt. As iniciativas das empresas direcionadas ao cliente foram responsáveis pelo foco deste levantamento. Concluída no primeiro semestre com as 100 maiores empresas nacionais em faturamento, a Pesquisa Exclusiva apresenta surpresas e novidades.

Ela mostra, por exemplo, que 78% das corporações possuem uma central de atendimento voltada ao cliente final, contra 22% que, por não chegarem no consumidor final, não possuem uma central nos moldes tradicionais de uma operação de call center. E revela que as corporações, a exemplo da Nestlé, estão programando investimentos em todas as mídias abertas para atender o cliente, sejam as tradicionais (telefone, fax, cartas) ou a própria Web (com e-mail ou chat, a princípio).

O atendimento é personalizado e invariavelmente com contato direto. “Para quem não atende o consumidor final, a estratégia que prevalesce é a do cafezinho, do relacionamento individual”, justifica Alexandre Jau, sócio da TMKT-MRM e presidente da Abemd, a Associação Brasileira de Marketing Direto. Oscar Teixeira, presidente do Sintelmark, o Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, analisa como uma questão conceitual os executivos responderem que as companhias não possuem uma central de atendimento. “Elas devem ter contato com seus clientes, mas não uma divisão estruturada como tal”, sintetiza.

Surpreso ficou, porém, o consultor Cezar Taurion, ao avaliar os resultados da Pesquisa Exclusiva. “Posso dizer que fiquei extremamente preocupado com os resultados”, argumenta. Diretor de estratégia de TI da PricewaterhouseCoopers, Taurion reconhece a falta de visão estratégica das corporações em relação à gestão do relacionamento com o cliente, muito mais limitada à área de call center. “Ele é essencial à estratégia mas não é CRM. É a ponta do iceberg, a parte visível do relacionamento”, pondera. (Leia, o artigo de Cezar Taurion.)

A reação de Taurion é justificada no item que pergunta se a empresa tem alguma iniciativa de CRM. A maioria (60,5%) respondeu não; apenas 39,5% disseram sim. O que é surpresa para o consultor é encarado como oportunidade para Maria Inês, sócia-diretora da Teleperformance. Ela também se mostra surpresa com o índice de empresas que não possuem uma iniciativa de CRM, mas observa isso como uma oportunidade estratégica. “Este índice (60,5%) mostra como temos oportunidades neste mercado”, pondera.

A maioria dos executivos (66%) respondeu concentrar as iniciativas de CRM na central de atendimento (41%), em seguida na área de marketing (15,3%) e em vendas (10,2%). Outra surpresa é em relação à resposta sobre onde está concentrada a administração da operação de CRM – 62,5% no call center e 37,5% no marketing. Ela concorda, porém, com Taurion quanto ao ponto de vista da falta de uma visão sobre CRM. “Estes dados demonstram que muita gente ainda acha que mandar cartinha de aniversário é CRM”, comenta.

O saldo positivo é a preocupação das corporações em relação ao atendimento ao cliente, opina Oscar Teixeira. “Todo investimento feito pelos fornecedores de soluções CRM tem despertado o mercado. As empresas têm se sensibilizado para melhorar o tratamento com o cliente”, argumenta Teixeira.

Call center – A central de atendimento também é destaque no item investimento. Embora as empresas não revelem números, deixaram clara (57,9%) a intenção em expandir a área de atendimento ao cliente. Para Maria Inês, há muita consciência nas áreas de expansão – 66% na área receptiva (SAC e telemarketing) e 34% para as operações ativas.

Estes números sobre intenção de expansão das centrais confirmam que as operações são muito mais receptivas. De acordo com as respostas, 83,8% das operações são receptivas, contra 16,2% das ativas. “O grande mercado é, realmente, o receptivo”, concorda Maria Inês. A ferramenta mais utilizada é o SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente (ou consumidor). A radiografia do tamanho das centrais pode ser revelada pelo número de posições de atendimento: 71,7% possuem até 50 PAs; 12,8%, entre 101 e 200 PAs, e 10,2% possuem mais de 200 PAs.

Outra surpresa é o índice de terceirização dos serviços de atendimento a clientes. A Pequisa Exclusiva revela que 1/3 das operações são terceirizadas. E o atendimento receptivo, mesmo terceirizado, é maior (77,4%) que o ativo (22,6%). Nas pesquisas anuais da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), o índice médio é de 3,9% de terceirização. A distância entre os dois parâmetros demonstra que as grandes corporações tendem a terceirizar mais que as médias e pequenas.

Este item reabre a discussão sobre uma velha questão. A da terceirização. O alto índice de terceirização entre as grandes corporações é recebido com entusiasmo pelos executivos das empresas de call center, mas alguns pesquisados revelaram-se críticos e apontaram problemas entre a postura do terceirizador e as experiências desagradáveis. As justificativas mais freqüentes, porém, são de custos (43,8%), know-how (23,0%), baixa demanda (10,2%) e tecnologia própria.

Entre os usuários, Andrade, da Nestlé, justifica a não terceirização em função do grande número de fluxo – mais de 50 – exigido por sua operação. “O comprometimento tem que ser muito grande por envolver qualidade no atendimento com estratégia e a própria inteligência da gestão”, justifica. Os prestadores de serviço fazem coro argumentando que o mercado passa por uma transformação profissional. “Esta questão precisa ser avaliada com muita cautela”, alerta Teixeira, do Sintelmark. Ele explica que existem fatores tangíveis e intangíveis interferindo na avaliação, desde a escolha aos serviços prestados pelas terceirizadoras.

Tecnologia – Outra surpresa é que 16% destas grandes corporações não dispõem de atendimento via Web. Das que possuem um canal na Web para se relacionar com clientes, 79,4% disponibilizam e-mail e 33,3%, chat. Outro aspecto considerado interessante por Maria Inês é que 61,5% destas corporações não utilizam URA. “Este dado demonstra a necessidade do contato humano, e que as unidades de resposta eletrônicas não se fazem imprescindíveis”, avalia a executiva.

E outras questões, em tecnologia, abriram novas discussões, como o fato de 71,9% responderem que não utilizam CTI. Outro ponto foi o equipamento de tecnologia utilizado. “As empresas que possuíam um PABX simplesmente puxaram ramais para a central e acham que possuem uma verdadeira central. Isso não agrega tecnologia e desfigura um possível ranking de fornecedores”, analisa Alexandre Jau.

Eles concordam, porém, que a Pesquisa Exclusiva realizada pelo portal Callcenter.inf.br/Teleperformance traça o perfil da gestão do cliente destas grandes corporações.

Quem respondeu

As áreas das empresas que responderam a pesquisa…

Serviços
Cias Aereas
Industrial
Automobilística
Telecomunicações
Varejo
Alimentos/Bebidas
Laboratórios
Mídia
Tecnologia
Assistência Médica
Eletroeletrônica
Operadoras

Obs.: uma das condições que garantimos aos executivos era de que não citaríamos os nomes das empresas

O que pode empacar a terceirização

Quando o problema é custo…

· As corporações avaliam o preço final da terceirizadora e não ponderam custos indiretos de sua operação interna

Quando a questão é capacitação…

· As corporações fazem exigências rígidas para as terceirizadas que normalmente elas próprias não cumprem

Quando a questão é a gestão…

· A terceirização pode significar perda de poder internamente

Quando a questão é meta…

· As coporações exigem o cumprimento à risca das metas embora internamente sempre haja complacência

Por que elas não terceirizam…

· Por que desenvolve a tecnologia internamente
· Teve experiências desagradáveis
· É uma tendência não terceirizar
· Ter operação interna ajuda desenvolver tecnologia e facilita alguns serviços
· Não tem muita demanda
· Atendimento é feito por setores, não por um callcenter

Obs.: Estas foram as respostas mais frequêntes na Pesquisa.

Quanto as empresas terceirizam…

33,3% – de acordo com a pesquisa Callcenter.inf.br/Teleperformance
3,9% – de acordo com pesquisa da Associação Brasileira de Telemarketing