Por meio de tecnologias de ponta, é possível garantir campanhas seguras baseadas em dados para experiências relevantes e resultados expressivos
Autor: André Dylewski
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) tem gerado muitos reflexos no mercado de publicidade programática. Hoje, cláusulas que respaldam as marcas sobre falhas de compliance na gestão desses dados ganham ainda maior atenção em qualquer negociação entre provedores de mídia. Mas não apenas os contratos estão sendo remodelados a partir desse novo olhar, como toda a estratégia de gestão de dados que apoia as campanhas de marketing foi colocada em xeque.
Ainda que, atualmente, cerca de 80% das empresas não estejam em conformidade com essa nova legislação, fato é que o horizonte que se abre para o nosso mercado será cada vez mais dimensionado por critérios de privacidade, impactando nosso mindset atual sobre a gestão dos dados dos consumidores como ativos das marcas.
Isso porque, se a última década foi marcada pelo esforço conjunto do trade no desenvolvimento de soluções para obter cada vez mais dados dos consumidores, agora, ingressamos em uma nova fase, em que saem na frente os especialistas na curadoria dessas informações, aptos a olhar para todo esse legado e responder à seguinte pergunta: “de quais dados eu realmente preciso para performar bem?”
Segundo pesquisa da VMware, em que 97% das empresas afirmam ter investido em em aplicações de big data, apenas 40% dos dados coletados são utilizados por elas em média. Ainda que coletar dados sem estratégia nunca tenha feito sentido na prática, servindo apenas para inflacionar os custos de manutenção do banco de dados, dispositivos legais como a LGPD reforçam a necessidade de ponderação.
Pressões internas também têm reconfigurado esse novo paradigma no ecossistema de marketing, como por exemplo, o cookieless world, segundo anúncio do Google de que, a partir de 2024, deixará de suportar cookies de terceiros no Chrome. Com isso, se impõem um mindset de estruturação de campanhas orientadas para dados de comportamento e interesse anonimizados, em preterimento aos sociodemográficos e os PII (Personal Identifying Information), como e-mail e nome, por exemplo.
Fato é que as penalidades previstas na LGPD e as novas regras de parametrização das campanhas implicam diretamente no aumento da complexidade de performar bem e estar em conformidade com a estratégia de governança de dados das marcas. De um lado, teremos o departamento de proteção de dados para nos limitar e, do outro, a necessidade de fazer entregas de mídia centralizada nos consumidores. Será desafiador.
A boa notícia é que hoje temos soluções com maior capacidade computacional de processamento das informações, melhor preparadas para performar bem dentro de lógicas não-lineares de parametrização de campanhas e com dados não estruturados. São tecnologias, por exemplo, orientadas para realizar recomendações precisas baseadas em dados de contexto e/ou de interesse, sempre utilizando dados anonimizados, sejam aqueles fornecidos pelo publisher no primeiro caso, ou, futuramente, pelo browser, a partir de integrações com plataformas como Privacy Sandbox ou Microsoft Parakeet. Essas abordagens vão respaldar tanto os critérios de privacidade, quanto os de experiência do usuário.
Pontos-chave do planejamento
Para ajudar nessa missão de entender e incrementar a estratégia de gestão dos dados de marketing, elenco abaixo alguns pontos-chave para um bom planejamento:
Há clareza sobre quais dados permitem a identificação dos consumidores?
Ainda que a gestão dos PIIs não corresponda à diminuição imediata da coleta de informações da comunidade da marca, um dos reflexos do cenário que estamos analisando é a sua perda de relevância em ações de mídia programática. Logo, é fundamental iniciarmos nosso roadmap separando o joio do trigo para nos debruçarmos sobre o que podemos fazer com informações anonimizadas, por exemplo, além de, obviamente, colaborar com o setor de proteção de dados nos processos de gestão interna e, em hipótese alguma, repassar informações extras aos fornecedores ou lucrar em cima delas.
Os fornecedores de mídia programática possuem um protocolo detalhado de governança dos dados ou mesmo um DPO (Data Protection Officer)?
Sabemos que é mais fácil ganhar um processo na justiça sobre vazamento de dados decorrente de uma falha na sua rede de fornecedores do que convencer a opinião pública de que a sua marca é competente na gestão das informações dos clientes. Nesse sentido, é crucial ir a fundo no tratamento que será dado às informações que forem repassadas, bem como exigir que não haja compartilhamento e armazenamento nas bases do contratado após o término da parceria. Lembre-se, o seu cliente jamais deve ser impactado por empresas sem nenhum vínculo com o seu negócio por meio de informação vazada (direta ou indiretamente) por você.
Quais as tecnologias utilizadas pelo parceiro de mídia no manejo desses dados?
Se o mercado está orientado para uma lógica de privacidade, apostar em soluções que usam PIIs para entregar resultados é se expor ao risco. Por meio de tecnologias de ponta, é possível garantir que campanhas baseadas em dados comportamentais anonimizados mantenham uma experiência relevante para o consumidor e, consequentemente, resultados expressivos para as marcas, mesmo nesse cenário de maior complexidade nas decisões de recomendações. Dessa forma, alinhamos o melhor dos mundos em termos de privacidade e performance dentro de uma entrega possível de ser executada pelo time de marketing. Mãos à obra!
André Dylewski é diretor de desenvolvimento de negócios da RTB House na América Latina.
