Autor: Mauricio Andrade de Paula
O processo de aquisição de mercadorias pelos consumidores dentro das empresas de varejo (também conhecido por compra) nunca foi tão complexo e desafiador. Misturando conceitos de entendimento e gestão da jornada do cliente, conhecimento profundo sobre as características e aplicações dos produtos / serviços e domínio sobre os processos de operação do varejo em tempos de virtualização das experiências e multicanalidade, o mercado varejista se prepara para entrar de uma vez por todas na era digital.
De olho nestes movimentos e com o objetivo de prever tendências, o 27º. relatório anual sobre tecnologias aplicadas ao Varejo da RIS (Retail Info Systems) e o estudo da Zebra entitulado “2017 Retail Vision” apresentaram os principais assuntos que vão impactar os varejistas nos próximos anos. Pelos dados apresentados nas pesquisas, as iniciativas relacionadas à tecnologia estarão totalmente focadas na Experiência do Cliente (geradores de receita) e na Excelência Operacional (redução de custos), sempre usando os dados como matéria prima dos processos de tomada de decisão que impactam diretamente os processos de negócio.
Confira a análise do que deve acontecer de mais relevante até 2021:
Internet das coisas (IoT)
Apontada como a maior evolução tecnológica recente (base do conceito de Indústria 4.0), a Internet das Coisas começa a dar suas caras na operação diária do varejo. Apesar do potencial de atuação em diversas etapas, os sensores de IoT se destacam como elementos que podem provocar melhorias significativas na experiência de compra do consumidor e na excelência operacional do varejo. Segundo o “2017 Retail Vision Study”, da Zebra, hoje apenas 35% dos varejistas investem em sensores que avisam quando um cliente em específico está na loja, 27% customizam a visita de loja e 22% criaram alertas avisando quando um comprador online está no estacionamento da loja para retirar uma mercadoria.
Com a popularização desse tipo de ferramenta e o amadurecimento das abordagens analíticas que consolidam esses dados, os “poucos” varejistas que contam com esse tipo de suporte tecnológico começam a chamar atenção do mercado, desenvolvendo estratégias que personalizam a entrada de um cliente na loja, garantem ofertas para o cliente certo, no momento certo, através do canal certo, por exemplo, entrando em contato com esse consumidor via smartphone no instante em que está próximo a uma loja ou olhando algum item específico do sortimento. Essas ações acabam gerando maior conforto e confiança, além de permitir a captura de uma série de dados sobre a pessoa. Prova real disso, a mesma pesquisa estima que esses números irão dobrar até 2021: 75% dos varejistas irão saber quando um determinado cliente está em sua loja, 79% irão customizar a visita de cada consumidor e 71% saberão quando um cliente irá retirar sua mercadoria comprada on-line na loja física (processo de click and collect, por exemplo).
Visual Analytics
Outra tendência que já está virando realidade são as aplicações de Big Data. Passada a fase de estudo e entendimento das possibilidades e casos de uso pelo mercado, o varejo vem compreendendo que, na era das análises, é impossível gerenciar adequadamente um negócio sem uma fábrica de dados bem estabelecida, informando as áreas sobre o andamento de suas operações e fornecendo conhecimento sobre seus clientes. Se nessa fase de entendimento as aplicações de análise de dados eram focadas em especialistas técnicos, hoje o chamado Visual Analytics começa a transformar essa realidade, permitindo que especialistas de negócio construam e levem análises estratégicas, que podem ser feitas em tempo real se necessário, a todos os colaboradores de uma empresa, utilizando dashboards dinâmicos e intuitivos que permitem decisões sejam tomadas de forma rápida e assertiva.
Exemplo real disso é o caso de sucesso da Trunk Club, varejista virtual que oferece roupas indicadas por personal stylists. Além da linha de negócio arrojada, a empresa adotou um sistema de análise de dados dentro de seu depósito, dando estatísticas de produtividade e resultados para todos os seus colaboradores. O resultado final foi de melhora significante na produtividade, já que a maioria dos colaboradores se motivavam mais ao ver o resultado de outras equipes que estavam trabalhando no mesmo local.
Com tantos índices e previsões, fica a pergunta: esses investimentos em conhecimento e tecnologia “são também para mim?”. E a resposta é sim! A análise dos relatórios mais recentes apresentados nesse artigo e a resposta dada por algumas empresas pioneiras neste mercado demonstra que existem resultados práticos e tangíveis diretamente relacionados a esses investimentos. Se o seu processo atual de transformação se chama “experiência fluída” ou “varejo omnichannel”, isso realmente é menos importante.
O que realmente importa é perseguir esses resultados de negócio, otimizando sua capacidade de investimento no desenvolvimento de conhecimento, definição de processos e aquisição de tecnologias que permitam ter controle total e efetivo de suas operações e conhecimento real sobre seus clientes, aumentando vendas e reduzindo custos. Segundo o relatório da Zebra, rupturas de estoque, produtos com menor preço na concorrência e sortimento inadequado são os principais problemas do varejo atual. Hoje, tudo isso pode ser facilmente solucionado com o uso de tecnologias analíticas, permitindo que o consumidor tenha uma visualização completa das possibilidades que tem à sua disposição no instante da interação (adquirir em outro canal, reservar em outra loja, encomendar, etc.).
Empoderar ainda mais o consumidor moderno, de forma eficiente e personalizada focada em suas reais necessidades – para que ele possa realizar o processo de aquisição de mercadorias com o “menor atrito” possível – traduz o mantra dos varejistas de futuro (e que representam hoje, o futuro do varejo).
Mauricio Andrade de Paula é senior business consultant em analytics e big data para a indústria de varejo na América Latina.
