Hoje, com o mercado altamente competitivo, fica cada vez mais difícil conquistar o cliente. Em meio a tantas marcas e opções, as empresas estão tendo que ir muito mais além de um bom produto. Para se diferenciar, as marcas estão tendo que lançar mão de ações e inovações para criar novas experiências, que agreguem valor e gerem identificação. “Hoje temos a missão de criar experiências, mais do que converter leads e direcionar nossos consumidores em uma única jornada de compra”, alerta Maura Coracini, head de Digital&Mídia na Kantar Brasil.
De acordo com o banco de dados Connect, da Kantar, com mais de 350 mil avaliações de pontos de contato, os momentos de experiência com a marca contribuem com quase 50% na geração de desejo por ela. Desse modo, os profissionais de marketing terão de se reinventar e se preparar para gerenciar redes de experiências para conseguirem criar comunicações integradas e interagir de forma consistente com os seus consumidores. “Para que uma mensagem de marca tenha relevância nessa nova infraestrutura, esses profissionais precisarão pensar mais nos seus consumidores e menos no seu planejamento estratégico por canais”, diz.
Sobre isso, o estudo “2018 Personalization Pulse Check”, realizado pela Accenture Interactive, aponta que 91% dos consumidores têm maior propensão a consumir marcas que os reconheçam e se lembrem deles, oferecendo propostas e indicações relevantes. Além disso, a pesquisa destaca que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas; eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. Assim, a mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas, aponta a pesquisa.
“Muitas vezes os clientes se sentem sobrecarregados de escolhas, para depois se desiludirem com a oferta de experiências pouco personalizadas em suas interações com as marcas. Mas existe uma solução simples, que é a criação de um diálogo digital contínuo e aberto”, avisa Jeriad Zoghby, líder global de personalização da Accenture Interactive. “Assim, o controle da experiência passa para as mãos do consumidor, possibilitando às marcas uma escuta mais efetiva e possibilitando aos clientes o acesso ao que eles querem, seguindo suas próprias condições. Isto não resulta apenas numa experiência significativamente melhor para o indivíduo, mas é a forma mais efetiva para as marcas que desejam multiplicar experiências individuais cada vez mais personalizadas.”
Maura acrescenta que essa transformação é mais do que uma tendência – é uma ruptura. “Aqueles que repensarem a forma como gerenciam os pontos de contato para criar experiências significativas com os seus consumidores irão liderar e acelerar esse processo de transformação.” Dentro disso, ser disruptivo é especialmente mais importante e essencial, segundo Valkiria Garré, CEO Kantar Insights Brasil, num mundo onde a capacidade de diferenciação das marcas é cada vez menor e a comunicação está cada vez mais segmentada, configurando a necessidade de atender as necessidades de grupo de consumidores cada vez mais granulares.
A CEO explica que a busca da diferenciação que atenda às necessidades dos consumidores é o objetivo para se construir marcas fortes. E nesta busca, muitas vezes, é preciso ser pioneiro e inovador, saindo até dos limites do próprio produto em si. “A melhor receita para o crescimento é começar com a diferenciação que tem potencial para ser significativo e saliente. Muitas vezes é preciso ser ousado e arriscar para que todas as oportunidades sejam aproveitadas”, completa.
Isso talvez explique o fato do Google ser a marca mais influente entre os brasileiros, segundo a 7ª edição brasileira da pesquisa Ipsos “The Most Influential Brands”, que entrevistou 1.030 pessoas por meio de painel online. Em seguida estão: Samsung (2º), Facebook (3º) e YouTube (4º). Os resultados mostram a força das empresas de tecnologia no Brasil. O ranking com as top 10 inclui ainda mais duas marcas ligadas a tecnologia (Microsoft, em 6º e Netflix, em 9º) e quatro do setor de bens de consumo (Nestlé, em 5º, Colgate, em 7º, Johnson & Johnson, em 8º e Omo, em 10º). “A tecnologia está mudando as nossas vidas, por isso não é surpresa ver tantas marcas do setor no ranking”, afirma Alan Liberman, Head Latam de Marketing Strategy & Understanding na Ipsos.
CONFIANÇA
Outro ponto fundamental para a marca gerar valor junto ao cliente é a confiança. Não à toa, a 4ª edição do Future Focus, estudo global da iProspect, aponta que 88% dos gestores de marketing tem a confiança de marca como prioridade para 2019 e 76% afirmam também que a confiança é importante para manter seus clientes consumindo sua marca. “À medida que a tecnologia borra mais a linha entre troca de informações e de bens/serviços, a confiança do consumidor se torna ainda mais primordial. Confiança já não é mais apenas uma questão, mas sim a questão”, afirma Bruno Mosconi, diretor geral da iProspect Brasil. O executivo completa ainda que “para reconquistar a confiança, as marcas precisam adotar princípios que respeitem, respondam e valorizem a escassez de tempo das pessoas”.
Além disso, Luciana Piedemonte, diretora de marca e commerce da Kantar TNS, resalta que os profissionais de marketing sempre pensaram a confiança como um resultado de terem cumprido uma tarefa com êxito. “Porém, no atual ambiente, em que existe uma crise de confiança, é importante ter uma estratégia proativa para inspirá-la. E os 3 “is” (integridade, identificação e inclusão) mostram como fazer isso seguindo os princípios simples que fazem um ser humano confiar um no outro.”
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