Diretor da Partage Malls expõe o novo conceito de shopping como complexo de experiências mais abrangentes regendo o consumo
Os termos “shopping center”, assim como “malls”, não irão desaparecer enquanto palavras. Entretanto, já estão passando por uma significativa transformação enquanto conceito. Ou seja, a experiência do consumidor final passou a sobrepujar o simples ato de comprar nesses complexos de varejo, serviços e entretenimento. Essa é a proposta do Partage Malls, pertencente ao grupo Partage, fundado em 1997, que em pouco mais de uma década após inaugurar seu primeiro empreendimento no segmento em São Gonçalo (RJ), já possui outras 13 operações pelo País e está construindo agora dois greenfields – centros de compras, lazer e entretenimento mais arejados – em Brasília (DF) e São Paulo (SP). Falando do rebranding pelo qual o grupo passou no ano passado e do novo conceito de empreendimento, Pupo Neto, diretor de marketing da Partage Malls, participou, hoje (19), da 854ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Começando por realçar o fato de a quantidade e o posicionamento geográfico dos shoppings da marca permitir uma visão regionalizada abrangente para analisar comportamentos, Pupo comentou que, dependendo da cidade, o relacionamento com o consumidor muda completamente em função dos perfis diferenciados. Exemplificando com o shopping inaugurado na cidade de Mossoró (RN), atendendo à região em seu entorno, onde é possível perceber, segundo ele, a influência sociocultural que o empreendimento exerce no dia a dia dos moradores locais. Entretanto, há um fio condutor que percorre toda essa multiplicidade de perfis. Nas pesquisas da empresa ao indagar os consumidores sobre a motivação que os leva até aquele complexo, a surpreendente resposta é de que não se trata de fazer compras.
“Respondendo de maneiras variadas, demonstrando propósitos os mais distintos, as pessoas acabam demonstrando que foram ao shopping para um passeio. Ou seja, o que costumamos chamar de ‘shopping’ não é, na verdade, um local de compra e venda. É algo que transcende esse movimento.”
Por isso, no rebranding realizado em 2023, a organização decidiu mudar a marca de Partage Shopping para Partage Malls, por ser este termo em inglês (centros comerciais) o mais usado nesse modelo B2B internacionalmente. Estrategicamente, a palavra “shopping” também foi retirada de cada empreendimento, sendo substituído pelo nome do município, como por exemplo Partage Mossoró, Partage Jaraguá do Sul, etc. Assim, as pessoas são induzidas a dizerem “vou ao Partage”, ao invés de pronunciarem o tipo de estabelecimento genericamente. Em resumo, explicou o executivo, é a busca da identificação da marca com a visão de um local de encontro que esse tipo de complexo de varejo e entretenimento adquiriu.
Indagado sobre o novo conceito de shopping funcionando como ponto de escape e encontro, ele falou sobre o que está sendo feito em Brasília. “O costume de estar quase sempre em lugares mais fechados, como ‘caixas’ para nossas atividades, veio mudando nos últimos anos, por causa da pandemia, junto com um outro que é o de valorizar mais o ‘lazer’ do que o ‘ter’. Nesse sentido, mesmo as compras sendo o motor de tudo, cresce a tendência de aproveitar o momento para desfrutar de bons momentos e boas experiências. Tudo isso em um local que veio, com o tempo, crescendo em abrangência de serviços de todos os tipos, com eventos diários, mas onde faltava o contato com a natureza.”
Nessa linha, surgiu a proposta dos greenfields, locais abertos para compras e lazer, onde o verde também está presente. Para Pupo, foi uma feliz coincidência que, quando surgiu a pandemia, a empresa já estava avançada no desenho dessa nova proposta para Brasília e São Paulo. Ou seja, a compra é o que sustenta o shopping, mas a experiência se torna o que mais atrai o público e potencializa. “Se o consumidor quer rapidez e praticidade em suas aquisições, ele apela ao digital, mas, se estiver atrás de uma experiência, acabará indo ao shopping, onde a compra acaba acontecendo mesmo não sendo a motivação inicial. Lembrando que para nós da Partage, o cliente é o lojista e, quanto mais ele vender, melhor.” Nessa linha de raciocínio, houve tempo para o diretor esmiuçar os diferenciais desses dois greenfields a serem inaugurados dentro dos próximos dois anos, “tudo fruto de muito estudo, tendo o cliente e o consumidor final como os grandes fornecedores dos dados que nos conduzem às tomadas de decisões”.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 853 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (20), recebendo André Jatene, superintendente executivo do Banco Sofisa, que falará da inovação e humanização como prioridades para satisfação; na quarta, será a vez de André Tavares, diretor de operações e relacionamento da FTD Educação; na quinta, Patricia Menezes, diretora de excelência comercial na Kimberly-Clark Brasil; e, encerrando a semana o Sextou debaterá o tema “Varejo: O que muda para entregar experiência ao consumidor?”, reunindo Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, Michel Saba, diretor de vendas da Adyen Brasil, e Caio Camargo, especialista em varejo e tecnologia.
