Na semana passada tive a oportunidade de ler neste site um interessante artigo sobre a tentativa de se comprar a fidelidade de clientes por meio de programas de incentivo. O artigo foi enriquecido com citações de cases de companhias conhecidas de todos, e sempre que lemos algo parecido fica em nós uma dúvida: porque empresas de ponta, dotadas de profissionais de grande competência e/ou assessoradas por prestadores de serviços gabaritados cometem tais erros? Aqui e no exterior!
Antes de continuar essa narrativa, gostaria de fazer algumas citações sobre a interpretação do significado da fidelidade, ou lealdade, e como garanti-la nas relações entre clientes (seres humanos consumidores ou funcionários envolvidos com a compra) e empresas (que afinal, geram fidelidade por intermédio de pessoas):
Frederick F. Reichheld em seu livro A Estratégia da Lealdade, Editora Campus, explica que uma empresa ao adotar um modelo de gestão baseado na lealdade …lida com os valores e princípios humanos aos quais as pessoas dedicam suas vidas, fora do trabalho e às vezes também no trabalho. Ele também apresenta alguns conceitos muito interessantes de uma obra pioneira no estudo da lealdade The Philosophy of Loyalty de Josiah Royce, escrita em 1908(!).
Nesta obra, ainda segundo Reichheld, o autor apresenta três níveis de lealdade: na base, a lealdade aos indivíduos; em seguida a lealdade aos grupos; e no topo a devoção prática a um conjunto de valores e princípios. Segundo Royce, a lealdade a esses princípios é que nos levaria a estabelecer momentos de ruptura no relacionamento com os grupos e indivíduos.
Na obra Mantendo Clientes, Makron Books, os editores John J. Sviolka e Benson P. Shapiro apresentam sete princípios estratégicos que levam à manutenção lucrativa de clientes. Destes, gostaria de ressaltar o quarto, intitulado Mantenha um Relacionamento Vibrante. Neste artigo, co-assinado por F. Stewart DeBruicker e Gregory Summe, os autores citam que à medida que os clientes se tornam familiarizados com determinado produto, eles passam a atribuir valor cada vez menor para os programas de prestação de serviços oferecidos pelo fabricante. Suas decisões de compra se tornam cada vez mais sensíveis ao preço. Os autores prosseguem evidenciando a necessidade das empresas considerar essa dinâmica em seus planejamentos de marketing e serviços ao cliente, revendo permanentemente sua capacidade de gerar valor.
Patricia B. Seybold, estrategista em negócios que se utilizam da Web como forma intensiva de contato e interação com seus clientes, apresenta, em seu livro Customers.com, Ed. Times Business (Edição Americana), os pilares do relacionamento high tech/high touch com clientes, capazes de gerar maior satisfação e fidelização.Eis alguns:
. Desenvolver relacionamento caloroso e personalizado com cada cliente;
. Deixar que os clientes especifiquem e modifiquem seu perfil (para as interações);
. Apresentar informações de forma customizada e ofertas específicas ao seu perfil;
. Encorajar os clientes a complementar e atualizar seu perfil após cada interação.
Dentre tantos méritos, esta obra mostra meios de utilizar tecnologia de ponta, mantendo um posicionamento estratégico que valoriza as interações personalizadascom clientes.
No livro Bons Clientes, Ótimos Negócios, de James A Unruh, Ed. Campus, o CEO da Unisys Corporation apresenta-nos a importância de valorizar e fidelizar funcionários quando se trata de garantir a lealdade de clientes. Ele até apresenta, com base numa pesquisa realizada por sua organização, um conjunto de habilidades focado nos clientes que a empresa procura fazer com que seus colaboradores conheçam e desenvolvam o melhor possível: valores da organização; importância do cliente; valores do cliente; ouvir adequadamente os clientes; saber analisar causas básicas na solução de conflitos de interação; gerenciamento de processos; e empatia com clientes.
Os exemplos são muitos e refletem fundamentalmente duas grandes preocupações que deveriam estar presente nas empresas líderes de mercado em sua saga pela adequada compreensão dos princípios que levam seus clientes a ser fiéis às suas organizações:
. Entender o mecanismo de percepção de seus clientes a cerca dos atributos de seus produtos e serviços, bem como a maneira pela qual seus critérios de valor mudam com o tempo;
. Desenvolver políticas e processos dentro das organizações para que estas se ajustem ao novo paradigma de trabalhar focadas nos clientes.
Aí encontramos muitas vezes as razões dos desencontros e fracassos nas práticas que estas mesmas organizações adotam na busca da lealdade. Verifique o quanto que as afirmações a seguir refletem a realidade de sua empresa:
. As descobertas quanto aos aspectos de nossa organização valorizados por nossos clientes são do conhecimento dos nossos colaboradores;
. A empresa dispõe de políticas adequadas de desenvolvimento de produtos e serviços ou de redesenho de processos para fazer frente ao caráter transitório do valor percebido pelo cliente;
. Os colaboradores conhecem as melhores práticas rumo à fidelização de clientes e, uma vez que a tenham praticado, são reconhecidos, premiados ou incentivados;
. É inexpressivo o grau de rotatividade de nossos colaboradores que atuam em áreas de interface com clientes;
. A direção da empresa estabelece metas de médio e longo prazos em termos de receitas e rentabilidade. Algumas das métricas de desempenho consideram o valor dos negócios com clientes que possuem grande tempo de vida útil. A Companhia utiliza o balanced scorecard ou algum outro mecanismo semelhante de medição de sua saúde.
Nós brasileiros temos conceitos e práticas muito próprios quanto ao relacionamento. Tendemos a ser mais emotivos, solícitos. Preferimos situações de pouco conflito ou contestação. Gostamos de dialogar com nossos clientes, porém muitas vezes contamos com equipes menos pragmáticas e qualificadas que as de países do primeiro mundo.
Isto, antes de ser desvantagem, pode se configurar em grande diferencial na hora de perceber atributos valorizados por nossos clientes e agir na direção deles. Basta que saibamos conciliar essa atitude favorável com os recursos que a tecnologia disponibiliza e com boa dose de empowerment de nossas equipes de colaboradores e parceiros.
Dar descontos ou pontos num programa de incentivos pode ser algo útil quando sua empresa não quer de fato se dar ao trabalho de pesquisar novas soluções; valorizar seu capital intelectual na busca de vantagem competitiva; ou rever sua declaração de valores. Porém, pelo que foi aqui exposto, lealdade sustentada, baseada numa percepção adequada dos valores de nossos clientes, só se garante com uma moeda: empatia.
Ernesto Costa Santos é consultor, instrutor e palestrante nas áreas de CRM, Gestão Comercial e Call Center. [email protected]
