Autor: Ernesto Villela
Como consumidor, é fácil perceber como a tecnologia alterou nossas vidas. O computador, o tablet, o celular e a internet transformaram profundamente o nosso jeito de fazer as coisas. Ganhamos poder, voz, agilidade, capacidade de escolha, praticidade e um mundo cada vez mais transparente. Apesar da importância do que a tecnologia nos trouxe, uma coisa é fato: a vida ainda é real e física. Precisamos comer, beber, limpar nossa casa, tomar banho, passar perfume, enfim, fazer e consumir coisas reais o tempo todo.
Apesar do avanço da tecnologia e do e-commerce, mais de 90% de todas as compras do varejo ainda acontecem em lojas físicas. E quando olhamos o consumo dos setores de alimentos, bebidas, higiene, beleza e itens para casa, os números de compra no mundo físico são ainda maiores. Não podemos negar que a adoção de tecnologias “bagunçou” o varejo e ligou vários alertas, mas, apesar disso, em hipótese alguma ela tirou o reinado das lojas físicas, que continuarão dominando a comercialização de produtos de bens de consumo por muitos anos. A mudança está no mindset do consumidor, agora armado do seu celular e programado para ser muito mais exigente e inteligente. O digital apareceu e empoderou o consumidor.
A pressão dessa transformação recai no dono da loja, que agora precisa entregar uma experiência de compra cada vez melhor. O consumidor não tolera mais filas, atendentes mal-educados, lojas sujas, falhas de informação, wi-fi que não funciona, música com chiado, produtos vencidos e por aí vai. As falhas do varejo agora viram conteúdo e o efeito pode ser devastador.
Se conhecemos o problema, por que o varejo não consegue se reinventar? Será verdade que “pau que nasce torto, nunca se endireita”? O mundo real está fadado a ficar no passado? Brincadeiras à parte, a resposta é simples e está no consumidor. Em perguntar para ele o que de fato é relevante em sua experiência de compra e, a partir dessa resposta, repensar a jornada por completo.
Recentemente tive acesso a pesquisas bem interessantes feitas com consumidores de grandes varejistas. O estudo enumera dezenas de itens que compunham a experiência de compra numa loja e pede ao consumidor que as priorize. Por mais óbvio que possa parecer, o primeiro e o segundo item de maior relevância para o consumidor foram: ganhar coisas de graça (o famoso brinde) e preço baixo. Depois disso, vinha atendimento, sortimento, wi-fi grátis e uma longa lista de itens que muitos conhecem e que são caros e complicados de executar.
Foi o insight do brinde como ferramenta de relacionamento do varejista com o consumidor que deu origem à minha ideia de criar um modelo de sampling para a indústria de bens de consumo. Nesse novo modelo, o sampling chega ao consumidor pelas mãos dos funcionários das lojas e objetiva agradar o cliente, seja de um salão de beleza, de uma loja de departamento, brinquedos ou farmácia. O fato da promotora de vendas não fazer parte da equação barateia o custo da distribuição da amostra e tira a complexidade de gestão do processo. O digital também influenciou o sampling, que permanece sendo a maneira mais relevante de se acessar um consumidor, que ainda existe fisicamente em um mundo off-line.
O modelo é altamente escalável e tem na tecnologia o seu meio de planejamento, controle e de mensuração de resultados, seja para customer insights, seja na comprovação do aumento de vendas em supermercados e farmácias. Afinal de contas, sob o ângulo do consumidor, o que é mais relevante e eficiente para a tomada de decisão de compra de um novo produto? Ver um filme na TV, um anúncio de revista, um post em redes sociais ou experimentar um produto gratuitamente? Se ainda tiver dúvidas, achar a resposta é fácil. Basta perguntar para as pessoas que estão ao seu lado.
Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify.
