Autor: Leonardo Barci
Particularmente gosto de perguntas. Quando bem formuladas elas parecem abrir espaço para algo novo. Mas… Antes mesmo de endereçar alguma resposta sobre a importância ou não do relacionamento, vou rapidamente descortinar: “o que é relacionamento?”. Se você pesquisar um pouco verá que a descrição é tão ampla quanto difusa. Para evitar gastar muito com grandes descrições, selecionei algumas palavras que trazem alguma clareza sobre o tema. Vamos lá, relacionamento pode ser compreendido como: “a capacidade em maior ou menor grau de comunicar-se com seus semelhantes; a ligação de amizade, afetiva ou profissional; envolver-se com alguém ao ponto de compartilhar experiências.”.
Quando se fala de varejo, tem-se a impressão de que a empresa não se relaciona com seu público. Pelo menos não de forma pessoal e direta. Não concordo exatamente com este ponto de vista, mas tenho a impressão de que esta visão surge, porque tipicamente os clientes não estão identificados em um banco de dados ou algo similar. Em resumo, a empresa “enxerga” as pessoas entrando e saindo das lojas, mas de forma geral não sabe quem elas são. Esta visão naturalmente não serve para o mundo digital, talvez, por isso o grande desejo dos varejistas de estabelecer estratégias de venda na Internet.
Partindo das definições anteriores, vai ficando claro que relacionamento é parte escolha e parte consequência. Explico: se há uma empresa e ela faz pelo menos uma venda, então há algum tipo de relacionamento entre esta empresa e seu (primeiro) cliente. Pode ter sido através de um site; de uma mala postal; de uma central de atendimento; ou mesmo através de um atendente em uma loja física. Pode até ser intermediada por um representante da marca. Mas o fato é que sim, haverá em qualquer transação comercial algum tipo de relacionamento.
Aí você pode me dizer: “Mas quando a empresa veicula um comercial na televisão, isto não é relacionamento”. Será? Se relacionamento envolve comunicação (ainda que de forma unilateral) então sim, a empresa está se relacionando. É verdade que neste caso apenas falando e sem a capacidade de ouvir, mas ainda assim está falando e se relacionando! A questão portanto não é mais se o relacionamento é ou não importante mas, “Que tipo de relacionamento a empresa está estabelecendo com seu público?”. Ele é Consciente? Sustentável? Quer-se mantê-lo por um longo tempo ou é apenas de ocasião?
Comecei a perceber que relacionamento está virando uma palavra da moda dentro do âmbito empresarial, quando na verdade ele não é exatamente uma escolha. O que é uma escolha é o tipo de relacionamento que se tem! E quanto a isto pouco ainda se fala. Então, por onde começar? Tenho sugerido para os empresários e profissionais de marketing que, em primeiro lugar, procurem estabelecer algum grau de consciência sobre o relacionamento. Não falo aqui sobre algo místico ou muito longe da realidade. Falo simplesmente de se compreender que, querendo ou não, a cada interação entre os clientes e a marca, seja ele direto ou indireto, há relacionamento.
O segundo passo é avaliar-se qual a qualidade deste relacionamento. O cliente está satisfeito com esta relação? A empresa está satisfeita com esta relação? Sim! E porque não? A empresa é parte da relação e tem todo o direito de escolher qual a qualidade do relacionamento que ela quer estabelecer com seus clientes. Será naturalmente inevitável o envolvimento dos funcionários, pois em última instância são eles que ‘fazem a coisa acontecer’. O terceiro passo neste caminho inicial é se estabelecer algumas diretrizes. Novamente simplicidade! Diretrizes factíveis e de fácil compreensão. Falar de encantar o cliente pode ser muito amplo e genérico. Talvez, começar com: “Atender o cliente em no máximo dois contatos para qualquer solicitação ou problema”, seja um primeiro passo concreto.
É importante compreender que a comunicação, a estratégia de preços, o cuidado e a atenção ao desenho da loja (seja ela física ou não), ao treinamento realizado, as ofertas, tudo isto faz parte do relacionamento. É o ‘se preparar como empresa’ para se relacionar adequadamente com os clientes. Mas, ao final, o relacionamento acontece mesmo é na prática. Ele já acontece hoje, não é algo que precisa ser planejado para um futuro sem data. O que precisa sim ser planejado é que tipo de relacionamento se quer estabelecer de agora em diante. Portanto, desejo a você, bons e prósperos relacionamentos!
Leonardo Barci é presidente da youDB e autor do livro Mind The Gap – “Porque o Relacionamento com Clientes vem Antes do Marketing”, junto com Márcio Oliveira e Marcelo Moreira.
