Autor: Marcelo Francisco da Silva
O e-commerce tem agregado ao setor farmacêutico a praticidade e a força das vendas pela internet. O desembarque dos empresários na web é recente e muitas dúvidas surgiram quanto à atuação das lojas virtuais nesse segmento, a grande maioria delas relacionadas à forma de gerenciamento de estoques e comercialização de produtos que são vendidos apenas com prescrição médica.
Mas o setor não se resume à venda de medicamentos: eles são apenas uma parte da grande variedade de produtos que as farmácias oferecem, seja nas lojas físicas, seja nas virtuais. Artigos de higiene, dermocosméticos e linha de produtos para bebês fazem parte do pacote de itens de grande procura. Basta ver a pesquisa nacional feita pelo Sebrae, em parceria com o E-Commerce Brasil, apresentada no último Fórum E-Commerce Brasil 2016. Segundo a medição, as vendas de produtos de beleza e cuidados pessoais correspondem a 16% de participação nas vendas online.
Com todos esses números e informações, além da crescente concorrência no segmento com a entrada de grandes redes no mundo online, surge a questão: afinal, o que é preciso para que uma farmácia virtual tenha sucesso? Aponto aqui cinco itens que consideramos de extrema relevância para esse sucesso.
Cuidado com a regulamentação
Andar de mãos dadas com as boas práticas e dentro das leis e regulamentações criadas pela Anvisa é fundamental para seu o negócio. Foram criadas normas e regras específicas para venda remota, seja pela internet, telefone ou fax. Em que uma delas restringe, por exemplo, a venda de produtos relacionados à saúde somente por aquelas empresas que também possuem uma loja física. É preciso também ficar atento à necessidade de envio/retenção de receita para venda de medicamentos controlados e a necessidade da atuação de um farmacêutico nesse processo.
Conhecer o perfil do consumidor
É imprescindível conhecer seus clientes – e seus hábitos – para poder tomar as decisões certas, seja na oferta de produtos, na comunicação, promoções e formas de entrega. A grande maioria dos consumidores deste segmento é composta por idosos e mulheres, um público que, cada vez mais, preocupa-se com a saúde, o corpo e alimentação.
Investimento em uma boa plataforma de e-commerce
De nada adianta o planejamento de uma operação de e-commerce, se nele não estiver incluído uma boa plataforma, que irá atender todas as necessidades do projeto, seja na segurança ou na oferta de ferramentas e features que atendam às necessidades especificas e diferenciais (que não são poucos) do segmento. Ferramentas como busca inteligente de produtos, venda assistida (para vendas por telefone/sac), compra programada (veja no próximo item), gestão inteligente de medicamentos e similares, relatórios específicos, gestão de kits, brindes, integração com PBMs (veja no próximo item) entre outras, são de grande importância pra o bom desempenho nesse segmento.
Fidelização e continuidade
Essa talvez seja o item de maior importância, para qualquer e-commerce de qualquer segmento: a fidelização pode ser um dos pilares para o sucesso de uma farmácia virtual. Oferecer programas de fidelidade, baseados na oferta inteligente de produtos e promoções, conforme o perfil do cliente, podem proporcionar um bom lucro e economia nos investimentos em publicidade para atrair novos consumidores para a sua loja, uma vez que, depois de fidelizado, ele não depende do impacto de uma propaganda para voltar a comprar na loja.
Além disso, proporcionar aos consumidores a possibilidade de programar suas compras, aquelas onde o consumidor adquire produtos de uso mensal, como medicamentos controlados, produtos para bebês, como fraldas, entre outros, também ajudam (e muito) no bom desempenho de vendas online da loja. Essa venda recorrente é uma das cerejas no bolo do sucesso de uma farmácia virtual. Outra forma de aumentar o desempenho de vendas online de uma farmácia é sua integração com PBMs (programas de benefícios em medicamentos), onde são oferecidos ótimos descontos para a compra de medicamentos.
Logística e SAC
Oferecer aos clientes variadas opções de entrega como recebimento no mesmo dia, frete grátis e a possibilidade de os mesmos escolherem o tipo de entrega que atendam à sua necessidade, é fundamental para o negócio, pois o cálculo de frete é um fator que influência diretamente o cliente na hora de fechar o pedido. Mas lembre-se: a responsabilidade da entrega dos produtos é da farmácia, e não da transportadora ou dos Correios, então é preciso ser criterioso e criativo nessa oferta.
Também é importante manter um canal de relacionamento transparente com os clientes. Um SAC bem estruturado faz toda a diferença para aqueles clientes que ainda precisam de informações para se sentirem seguros durante o processo de compra. Vender pelo SAC também é uma opção importante a ser considerada, tanto pela comodidade quanto pela segurança que o cliente pode ter em realizar uma compra através de um consultor especializado. Essa opção auxilia os clientes que não têm experiência em comprar pela internet e não se sentem suficientemente seguros para fazer sozinho todo o caminho até o check-out.
Existem grandes oportunidades nesse segmento, porém é preciso estar atento a todos esses detalhes para que a operação tenha sucesso e rentabilidade. Somente assim será possível pensar na expansão dos negócios e no aumento dos investimentos visando melhorar ainda mais a operação e a experiência do consumidor na compra medicamentos e produtos de beleza e saúde pela internet.
Marcelo Francisco da Silva é coordenador costumer experience da JET e-Business
