Autor: Henrique Donnabella
Por que alguns consumidores são mais atraídos por algumas marcas? Parte da popularidade de uma marca é devido à qualidade dos produtos e serviços que oferece. Mas o comprometimento com o consumidor e suas necessidades têm provado ser essencial para aumentar a base de clientes frequentes. Entretanto, fomentar essa fidelidade é uma das coisas mais desafiadoras para as marcas de todos os setores.
Vivemos numa era onde mais do que nunca os consumidores possuem diversas escolhas, pouca paciência e muitas expectativas para as experiências que vão receber. Consumidores querem ser compreendidos e reconhecidos pelas marcas com as quais interagem. Em suma, as pessoas esperam receber experiências relevantes e personalizadas das marcas que consomem.
No setor financeiro, muitos bancos acreditam que essas ´experiências personalizadas´ significam oferecer uma infinidade de recompensas e benefícios. Mas a fidelização é muito mais que oferecer algumas regalias.
Pelo contrário, a fidelização é determinada pela forma como as marcas correspondem às necessidades do consumidor. No final das contas, se uma marca não consegue identificar as necessidades de seus clientes, provavelmente falhará em suprir suas expectativas.
O poder da fidelização do cliente
Na era digital, as empresas do setor financeiro viram a indústria mudar drasticamente devido à crescente competitividade de empresas não-financeiras. Na verdade, pesquisadores descobriram que dois terços dos clientes da Amazon Prime se interessariam em usar serviços financeiros e bancários promovidos pela Amazon. Empresas de tecnologia estão antenadas ao dia a dia dos consumidores e se orgulham em colocar a experiência do consumidor em primeiro lugar e, com isso, forçam outras marcas a manterem a satisfação dos clientes elevada. Essa expectativa por uma melhor experiência para o cliente faz com que os bancos tradicionais tenham mais dificuldade em se destacar e permanecer como ´top of mind´. O risco de perder clientes, mesmo num ambiente de concentração com poucos players relevantes, aumenta a cada dia.
Quando promovida de maneira correta, a fidelização pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar o comportamento dos consumidores de forma positiva. Entretanto, alcançar essa fidelização consistente é difícil pois depende do trabalho de diversas áreas dentro das empresas – marketing, TI, Produtos, parcerias,financeiro, Jurídico. Cada uma dessas unidades tem papel fundamental em planejar e entregar uma estratégia para os programas de fidelidade dos bancos. Além disso, os consumidores possuem relacionamento dentro de diferentes produtos e linhas de negócios com seus bancos – de cheques e cartões de crédito a empréstimos e financiamentos. Cada vez mais, os consumidores esperam que seu banco ofereça uma boa experiência durante todo relacionamento.
Os serviços financeiros entendem o básico da fidelização do cliente?
Um estudo recente da Forrester, encomendado pela Collinson, líder global em benefícios e fidelização do cliente, entrevistou decisores de empresas nos setores financeiro, varejo, viagem e hoteleiro. O estudo apontou que a maioria (66%) das empresas financeiras do mundo com lucro maior que US$ 300 milhões não sabem porque seus clientes são fiéis à elas. Isso revela que existe uma discrepância entre os objetivos da empresa e os objetivos de fidelização, e a maioria das organizações não estão analisando as informações corretas para determinar se suas estratégias de fidelização estão de fato funcionando. Isso não só coloca o relacionamento com o cliente em risco, mas também seu lucro.
Enquanto várias empresas não entendem a fidelização de seus consumidores, uma estatística ainda mais preocupante é que quase 7 em 10 empresas financeiras (67%) não possuem nenhum tipo de método para medir o impacto da fidelização dentro do contexto geral da empresa. Inclusive, mais da metade (55%) não possui nenhuma estratégia de fidelização que defina claramente quais são os objetivos da empresa. Essa falta de análise é preocupante, uma vez que 62% dos decisores dentro das instituições financeiras planejam investir em tecnologia de fidelização do cliente no próximo ano. Sem planejamento e avaliação adequados, empresas não podem determinar precisamente qual o retorno de investimento em seus programas de fidelidade.
Organizações também estão adotando uma abordagem desestruturada sobre fidelização, com mais da metade (53%) das empresas fracassando para obter informações suficientes sobre os clientes, o que é essencial para entender a fundo quem são, o que pensam e como agem os consumidores da empresa. Os mesmos 53% não conseguem implementar tecnologias voltadas para fidelização com os sistemas internos existentes, o que significa que a fidelização é medida de forma separada do resto das operações das empresas. Quando você considera esse cenário complexo e volátil, não é surpresa que a fidelização pareça algo tão distante e difícil de alcançar.
Identificando necessidade do consumidor
Enquanto ainda é surpreendente ver tantas empresas falhando em relação à fidelização, ainda existem oportunidades para os bancos alinharem-se com as necessidades dos clientes. Para isso, os operadores dos programas precisam identificar o comportamento de seus clientes dentro de uma sociedade totalmente digital – onde possuem expectativas mais altas e uma diversidade de opções de escolha ao alcance dos dedos.
Marcas são capazes de atrair e reter os clientes que se identificam com seu serviço. Contudo, ainda que eles se identifiquem com a marca, os clientes esperam ser reconhecidos pela sua fidelidade. Esta expectativa já se tornou uma necessidade básica do consumidor. Isso significa oferecer experiências como recompensas, reconhecimento e oportunidades de comunicação mais relevantes e personalizadas.
A lealdade do consumidor deve ser uma das maiores considerações em toda a trajetória do cliente, desde o primeiro contato até a compra e no pós compra. Essa abordagem permite que os bancos construam um melhor entendimento de seus clientes – quem são eles, o que precisam individualmente e quais são os seus hábitos financeiros. Uma vez que isso é alcançado, os bancos podem reconhecer, premiar e criar experiências customizadas que ajudam o aumento da frequência de compra, uma das principais métricas de sucesso de um programa de fidelidade.
Alcançando a lealdade
Para causar um impacto positivo, a fidelidade do consumidor precisa ser priorizada constantemente dentro das empresas. Quando abordados corretamente, os programas de fidelidade podem ser uma ferramenta poderosa para influenciar os hábitos de consumo dos clientes e assim, aumentar o lucro não apenas dos bancos, mas dos adquirentes, processadores, seguradoras, bandeiras de cartão de crédito, fintechs e empresas de benefícios PAT. Mas primeiro é preciso dar um passo para trás e estar disposto a avaliar suas estratégias e analisar como podem ser melhoradas para obter um maior retorno sobre os investimentos em fidelização. Sem uma base sólida, até as propostas mais inovadoras falharão. Aqueles que conseguem desenhar uma boa estratégia de fidelização, serem ágeis e assertivos na implantação dessa estratégia, trazerem KPIs claros para avaliar performance, se destacarão nesta guerra de oportunidades.
Henrique Donnabella é country manager da Collinson no Brasil.
