Pela primeira vez dedicado ao mercado local, o estudo proprietário “Regra dos 30” aponta como marcas podem se conectar e impactar suas audiências
Com o objetivo de entender como a mudança no comportamento do consumidor influencia a indústria da publicidade brasileira como um todo, a Samsung Ads, braço de publicidade da Samsung Electronics, realizou um estudo utilizando dados proprietários de hábitos de consumo de conteúdo em Smart TVs Samsung, em conjunto com a pesquisa TGI, que cobre o mercado brasileiro e usuários de qualquer Smart TV, incluindo as da Samsung, e dados de investimento em mídia fornecidos pela Kantar Ibope. O resultado é o percentual ideal de alocação das verbas publicitárias destinadas ao meio TV, incluindo tanto TV linear tradicional quanto TV conectada (CTV). Com isso, as estratégias de mídia em TV têm agora o desafio de encontrar, conectar e engajar esses novos consumidores, principalmente os streamers.
“Nosso estudo reflete a importância de compreender como o comportamento do consumidor está transformando o cenário publicitário no Brasil. Ao analisar dados exclusivos e de parceiros estratégicos, buscamos orientar marcas na alocação ideal de recursos para atingir e envolver os consumidores conectados às Smart TVs, criando assim oportunidades únicas de engajamento – com eficiência, relevância e que gerem altos resultados. Entre os benefícios, estão evitar a superexposição, que pode gerar um desgaste da marca ou da campanha, e possibilitar aos anunciantes aumento na cobertura no seu público-alvo”, afirma Essio Floridi, diretor sênior de operações e vendas de Samsung Ads para a América Latina.
De toda a base respondente da pesquisa TGI, mais da metade desses consumidores (47MM) tem acesso a streaming em casa. Analisando os dados dessa pesquisa, vemos que, nas classes A/B, 71% das residências têm acesso a streaming, em comparação com 41% nas classes C/D/E. Ou seja, o universo de pessoas que têm acesso a streaming no Brasil tem um poder aquisitivo muito maior. Outro ponto observado é que os tomadores de decisão de compra nas residências com streaming são mais jovens, com idade média 10 anos menor do que a das pessoas que não têm acesso a streaming.
Afinidades da audiência
Quando o assunto é afinidade de marcas, produtos, serviços e publicidade em casas com acesso a streaming, o estudo aponta claramente que, em algumas categorias, como Eletroeletrônicos, Automóveis, Investimentos, entre outras, no público streamer essa semelhança e predisposição ao consumo é muito maior do que no público não streamer. “Isso precisa ser levado em consideração em estratégias de comunicação e publicidade, já que essa audiência representa 60% ou mais do potencial público-alvo para essas categorias. Além disso, as residências com acesso a streaming assistem a significativamente menos tempo de TV linear do que as casas sem acesso”, comentou Floridi.
Uma marca que aloca, por exemplo, 90% da sua verba publicitária de TV em linear tradicional – sem um mix adequado de meios que englobe a audiência streamer – deixará de se conectar com estas audiências que, somente nas mais de 18 milhões de Smart TVs ativas e conectadas da Samsung no Brasil, representam 82% da base, ou seja, o equivalente a mais de 72 milhões de potenciais consumidores. A publicidade com uma estratégia linear only dificilmente será vista pelos 22% de “light linears”, aqueles que consome menos de 1 hora por dia de TV paga ou aberta e, obviamente, não atingirá os outros 33% da base destas mesmas Smart TVs que não assistem mais a nenhum conteúdo de TV linear tradicional e consomem apenas apps de streaming, de serviços e jogos. “Uma estratégia linear only é hoje em dia um erro para marcas que queiram se conectar com as audiências streamers, deixando de impactar milhões de potenciais consumidores, além da não eficiência do uso da verba publicitária”, complementou o executivo.
Definindo o número mágico
O número mágico do equilíbrio perfeito apontado pelo estudo é 30%, ou seja, marcas que queiram se conectar com as audiências streamers precisam rever seus planos e mix de meios, assegurando a alocação de 30%, em média, das verbas publicitárias de TV para a publicidade em CTV. Esse cálculo poderá ter variações para mais e para menos, dependendo da estratégia de conexão, engajamento e conversão com consumidores streamers que a marca tenha como alvo e que sejam consumidoras de produtos / serviços destas empresas.
