Uma preocupação diária dos profissionais de marketing é como promover esforços direcionados ao crescimento de marca no longo prazo, sem desviar das metas e dos resultados que devem ser alcançados em curtíssimo prazo. Essa necessidade é uma questão global e a principal motivação do estudo Mastering Momentum (Dominando o Impulso, em tradução livre), que analisou 3.900 marcas na base de dados BrandZ, durante o período de três anos e apresenta alguns caminhos e estratégias de como as marcas podem ter maior controle sobre essa realidade, ao mesmo tempo em que aumentam seu valor e relevância na vida das pessoas.
O estudo concluiu que apenas 1% das marcas dominam a arte de aumentar as vendas no longo prazo. Entre as marcas avaliadas,menos de 6% delas cresceram em market share no período de um ano. Apenas seis em cada dez marcas conseguiram manter esse ganho ao longo de três anos. Nesse ambiente desafiador, somente uma em cada dez consegue se destacar no longo prazo e compõe um seleto grupo – o “One Percent Club”, como Disney, Orange e Adidas.
Diante desse cenário, o Mastering Momentum traz recomendações para as estratégias de marketing e branding em relação a distribuição dos investimentos em três áreas principais:
– Experiência: influencie as vendas repetidas encantando os usuários existentes, pois eles são a base sobre a qual o crescimento é construído.
– Exposição: influencie as vendas futuras, alcançando novos compradores em potencial, estabelecendo uma diferença significativa por meio de um atraente investimento criativo direcionado à mídia.
– Ativação: influencie as vendas imediatas, garantindo que a marca e sua diferença significativa sejam facilmente lembradas no ponto de venda.
De acordo com a análise da Kantar, as marcas que conseguiram avançar nessas três etapas atingiram 65 vezes mais crescimento do que a média do mercado. O estudo também constatou que o tamanho influencia significativamente as perspectivas de crescimento, tornando fundamental para as empresas equilibrar o investimento em toda a construção da marca e geração de demanda.
A analista-chefe global da Divisão Insights da Kantar, Nigel Hollis, explica que o crescimento sustentado de longo prazo é difícil, mas há uma enorme oportunidade para as empresas que estão dispostas a olhar além dos resultados do próximo trimestre. Marcas que moldam uma estratégia de crescimento relevante para sua posição superam em 45% aquelas que apenas crescem na penetração. “As marcas que concentram o investimento em marketing nos momentos que importam serão aquelas que prosperam e crescem independentemente das flutuações na economia global”, reforça Hollis.
Para Claire Spaargaren, diretora global de gestão de marcas da Kantar Insights, a rápida proliferação de dados no mundo conectado de hoje dá aos profissionais de marketing acesso a mais métricas do que nunca. “Os indicadores mais prontamente disponíveis – como pesquisas brutas, vendas e cliques – se concentram no que está acontecendo aqui e agora, portanto não é surpresa que as atividades que demonstram um retorno imediato apresentam a tendência de vencer a disputa pelo orçamento, por isso é extremamente importante que as marcas entendam o cenário maior. Nosso mais recente relatório global do BrandZ ilustra claramente o impacto financeiro que uma marca forte pode ter. Identificar indicadores confiáveis de curto prazo e longo prazo para mensurar o sucesso é o primeiro passo que os profissionais de marketing precisam adotar para liderar o crescimento futuro da marca”, diz a executiva.
