Autor: Márcia Wirth
O avanço da Internet, bem como o da Web 2.0, sinalizam o fim de uma era na rede de computadores mundiais: fim do amigo de um primo que faz sites muito bem, fim do propagandista de remédios que monta “sites ajeitadinhos”, fim das páginas estáticas que só despejam informações e não interagem com o internauta…
Particularmente, comemoro estes términos e anseio pela etapa seguinte, que certamente será melhor e mais voltada para os relacionamentos e os negócios. No campo da comunicação na área da saúde, a evolução provocada pela Web 2.0 será grande. Este será um trabalho para profissionais gabaritados que trabalharão em conjunto a imagem do médico, do dentista ou do psicólogo na Internet.
Para sermos eficientes, eficazes e genuinamente modernos, teremos que reunir assessores de comunicação, profissionais de design e programadores, trabalhando em sintonia, pois só assim o profissional de saúde poderá se beneficiar com a exposição na Internet. O grande desafio, hoje, não é estar na rede, é fazer negócios, estabelecer relacionamentos e interagir por meio da Internet.
Em plena era da informação, ao colocarmos em evidência a marca de um cliente na Internet, ela deve transmitir o jeito de fazer deste profissional de Saúde, a forma como ele trata seus colaboradores, seus pacientes, seus fornecedores… É importante a definição da missão, da visão e dos diferenciais deste profissional, especialmente para garantir a construção do posicionamento que vai inspirar uma linha de comunicação com cada um dos públicos envolvidos com o negócio, porque o paciente desta nova era digital é mais crítico e vai conferir a informação, diferenciá-la da propaganda, discuti-la com sua comunidade virtual.
Não há como fechar os olhos para a importância e, principalmente, para o poder das mídias sociais – sites de relacionamento, blogs, wikipédias, dentre outros. Com o surgimento destas mídias, o público consumidor se tornou agente promotor da notícia. Na Web2, o consumidor-paciente está no poder e, com isso, amplifica-se a repercussão de opiniões. Com a evolução da Internet, surgiram novos formadores de opinião e o conhecimento passou a ser disseminado de uma forma cada vez mais rápida e sem controle. Até mesmo os jornalistas dos grandes veículos já buscam nestas mídias não-convencionais personagens para matérias e informações que ainda não chegaram à grande imprensa.
Hoje, o comunicador da área da Saúde deve saber que as mídias sociais podem ser transformadas em ferramentas que auxiliam as mídias tradicionais. É preciso monitorar o conteúdo, pesquisar tendências e principalmente interagir e aprimorar a forma de lidar com os provedores de conteúdo dessas mídias. Além disso, é fundamental levantar e analisar os riscos e as oportunidades para cada um de seus clientes. Segundo pesquisas americanas, 50% dos internautas acreditam naquilo que lêem na Web e a propaganda “boca-a-boca on line” já chega a 86,62%, superando todas as demais mídias tradicionais.
A Internet é hoje a maior ferramenta de comunicação, não somente para profissionais da comunicação ou internautas amadores, mas também para todos os que possuem e os que não possuem um computador.
Numa diferença de apenas 10 anos, a Web1, que tinha 250 mil sites e 80 milhões de usuários, sendo a maioria deles leitores, porque o perfil da Web era do tipo Top/Down – com as empresas criando seus conteúdos e os usuários apenas lendo-os, de forma passiva, no máximo mandando uma informação que seria respondida dias depois – transformou-se na Web2. Dez anos depois são 45 milhões de sites; 1 bilhão de usuários, sendo a maior parte deles de construtores de sites. Enquanto na Web1, a preocupação maior das empresas era apenas com a construção e a manutenção de sites, ou seja, com a tecnologia, com a Web2, a interação passou a ser o mais importante ativo entre a empresa e o seu público consumidor.
O que mudou em dez anos?A intensidade da interatividade e a facilidade com que os novos recursos passaram a ser usados sem a necessidade de entendimento, pelos usuários, de aprender sobre tecnologia. Mas há também diferenças que acabaram por colocar as empresas, inclusive as da área da Saúde, de um lado e essa nova mídia social do outro. Se antes, a Internet era um ambiente corporativo e comercial, hoje é interativo e pessoal, no sentido de estar sendo feito por pessoas e comunidades. Se antes a Web era baseada em homepages, hoje, a predominância é dos blogs e dos sites de relacionamento. Se antes a Web servia à propaganda, hoje, serve ao boca-a-boca. E por aí vai, criando um novo paradigma para os profissionais de Saúde, porque agora, quem fala é o público, não mais o doutor ou a clínica. Este novo internauta considera “muito chato” o que as empresas falam, por isto, conversam entre si, formam redes de relacionamento, transformam suas versões em verdades, são imunes à publicidade e querem ser ouvidos.
Um dos primeiros passos para desfrutar dos benefícios da Web2 é ouvir o que público tem a dizer. Além disso, é preciso definir os objetivos e as estratégias de comunicação. Após identificar os principais blogueiros e formadores de opinião, verifica-se a relevância, a popularidade e o poder de influencia que eles exercem. A partir daí, ocorre o investimento na relação com os clientes e, conseqüentemente, no tipo de tecnologia a ser empregada no seu próprio site ou blog. Mais do que um modismo, a participação das empresas na Web tem sido de grande importância para trabalhar as relações com o público, assim como para pesquisar a avaliação que as pessoas fazem de determinados produtos ou serviços de Saúde.
Portanto, “se o doutor não sabe lidar bem com o computador”, se o sistema da sua clínica está sempre fora do ar, se você não responde aos e-mails dos pacientes ou se eles nem mesmo conseguem marcar uma consulta por meio do seu site, fique atento, preocupe-se e tome uma atitude para que sua clínica ou o seu hospital não desapareçam. Todos os profissionais de Saúde estão obrigados a conhecer esta nova realidade virtual e a conversar com este novo público, quer queiram, quer não. Este é o momento do médico, do dentista e do psicólogo ouvirem o que a mídia social anda falando de sua marca e de seus serviços para poder atendê-los na hora, pois eles não são acostumados a ficar esperando dias por uma informação.
Para que isso seja possível, as clínicas e hospitais devem buscar interagir com seus pacientes de uma nova maneira, não somente do ponto de vista técnico, mas também sob o ponto de vista pessoal e ético. O profissional de Saúde deve entender a urgência de resposta criada pela Web2 e implantar meios em sua clínica ou em seu hospital para atender às novas exigências do mercado. Além de rápida, a reposta deve ser clara, franca e objetiva, porque a falta de informação pode gerar insatisfação e crítica. E a crítica na Web2 é como um tsunami que cria ondas, uma atrás das outras e tem alto poder de destruição. Os clientes descontentes da Web2 não esquecem jamais, eles multiplicam as reclamações em uma progressão assustadora e nunca se isolam por motivos burocráticos, como falta de tempo para responder às queixas do paciente, por exemplo.
Os profissionais de Saúde que não dedicarem tempo e importância à Web2 podem perder o rumo do sucesso empresarial, pois serão vencidos por seus concorrentes. No terceiro milênio, não há como imaginar um médico, um dentista, uma clínica ou um hospital isolados, convivendo numa sociedade dinâmica, onde as pessoas trocam milhares de informações por dia.
Márcia Wirth é jornalista, especializada no assessoramento de entidades e profissionais da área da saúde. Dirige a Excelência em Comunicação na Saúde. ([email protected])
