O principal ativo de qualquer empresa é o cliente, é por essa razão que sua fidelização e conquista é de extrema importância. Para um clube de futebol não é diferente, mas esse ativo é o torcedor. Assim, a intenção de transformá-lo em um cliente fiel, além de um apaixonado pelo time, faz-se essencial. Ainda mais neste momento em que o esporte vem ganhando maiores proporções, se tornando um negócio. “Oferecer à torcida um tratamento diferenciado pode significar mais receita. Nesse período, pós Copa do Mundo, o clube que souber melhor trabalhar o potencial de consumo de sua torcida terá muita chance de sucesso”, declara o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa.
Ao contrário de outros setores, em que é preciso pensar em conquistar o consumidor, para não perder espaço para a concorrência. Os times contam com a facilidade de que o seu cliente não os deixará por outro, por ser torcedor, ele já possui sentimento mais forte e a relação é mais duradoura. Com isso, a fidelização serve como meio de aproximação e contar com sua maior participação nas atividades dos clubes. “Quando o torcedor sai para comprar um produto de seu clube e não encontra, ele não compra o produto de outro time, porque este está na prateleira ou ter um custo benefício melhor. Isso não ocorre em nenhum outro segmento”, ressalta Barbosa. Apesar de já ser um ponto positivo, tal facilidade não pode ser motivo para que os times não se preocupem com estratégias de gestão de clientes. “Trabalhamos em um segmento onde temos clientes apaixonados por nossas marcas. Toda empresa sonha com isso. Mas não podemos nos dar por satisfeitos com a parcela de mercado que possuímos. No futebol, o desempenho esportivo interfere diretamente na captação e retenção de clientes, mas ações de marketing e o tratamento oferecido a estes clientes podem potencializar a curva de crescimento.”
Se por um lado a paixão é uma aliada, há a desvantagem de os times contarem com perfis de clientes muito mais abrangentes do que outras empresas. É preciso que eles tenham a atenção voltada para homens e mulheres, de crianças a idosos. Como faz o Cruzeiro que, segundo conta o diretor, tem um trabalho voltado em escola de nível infantil e fundamental. “Lá estão nossos clientes do futuro”, diz ele. “Pesquisas apontam os pais como os maiores influenciadores das crianças na escolha do time, depois vêm os amigos. Pensando nisso, temos este projeto visando conquistar as crianças, tanto no aspecto da retenção de clientes quanto na captação de novos torcedores”.
Além de focar nos pequenos torcedores, o time ainda conta, desde 2004, com o Sócio do Futebol, programa de sócio-torcedor em que os torcedores têm direito desde jogos a redes de descontos e acúmulo de pontos. “Fizemos uma reestruturação no programa em 2012, visando oferecer ao torcedor um produto de qualidade, onde ele percebesse valor no produto”. Como resultado, Barbosa diz que, em 2011, o time tinha cerca de três mil sócios, com um faturamento de R$ 2 milhões, três anos depois já conta com 67 mil membros no programa e R$ 53 milhões de renda.
