Autor: Elia Chatah
Há 15 anos, as redes de varejo pensavam em como a internet transformaria seus negócios. Hoje, o papel do universo digital no cenário global de gestão de compras determina, em grande parte, como os varejistas empreendem no mercado e como os consumidores interagem com as marcas. Essa revolução e o surgimento das compras feitas através de múltiplos canais estão presentes em todos os países em que o setor de vendas no varejo é vital para a economia nacional. O paradigma das vendas varejistas se transformou de relações baseadas em pontos únicos de contato físico com os clientes para abordagens multifacetadas, abrangendo um grande número de canais físicos e digitais.
Além do alcance dessa tendência global, a experiência de compra continua evoluindo de diferentes formas ao redor do mundo. Algumas inovações são interessantes oportunidades de negócios para as redes varejistas, enquanto outras são ameaças iminentes que exigem ações que vão desde pequenos ajustes até a reformulação completa dos modelos de negócios. O equilíbrio entre poderes pendeu a favor do consumidor: hoje eles exercem um nível de controle nunca antes visto. O varejo não tem outra escolha a não ser entender a mentalidade dos consumidores nesse novo universo multicanal e se dedicar a determinar quando, como, por que e onde fazem suas compras. Também devem interpretar influências que pesam na decisão de compra e na escolha do canal, e maneiras de prever a demanda.
Redefinindo a experiência de compra em lojas físicas
Nos Estados Unidos, algumas redes adotam um modelo de loja esteticamente atraente e com acesso a tecnologias interativas, que combina vendas com entretenimento e oferece uma experiência dinâmica com base na disponibilidade de funcionários atenciosos e bem informados sobre os produtos. As lojas da Apple, com seu ambiente aberto e monocromático que estimula a interação com os produtos em exposição e o contato com a equipe de “gênios acessíveis”, foram precursoras desse modelo agora em voga. A combinação de uma experiência online que simplifica o processo de compra com um serviço presencial de apoio ao cliente dá uma reviravolta interessante na experiência de compra em lojas físicas e se projeta como uma das principais tendências.
A mobilidade indispensável
Enquanto as redes varejistas de certas regiões se concentram na experiência presencial, as do Reino Unido demonstram um boom sem precedentes nas vendas on-line através de dispositivos móveis. De acordo com estudos da Interactive Media in Retail Group (IMRG) e da Capgemini, durante o segundo trimestre de 2013, os equipamentos portáteis representaram cerca de um quarto de todas as vendas online e mais de um terço de todas as visitas aos sites das redes varejistas daquele país.
A Harris+Hoole, uma rede de cafés distribuída por toda a Inglaterra, criou um aplicativo para que o pedido e o pagamento sejam feitos pelo celular, agilizando o atendimento e evitando filas. O app também reconhece e premia clientes fiéis com agrados, como uma xícara de chá. Embora as tecnologias de pagamento sem contato (tap and go) não consigam destaque em regiões como a Europa e América do Norte, a Austrália as assimilou com entusiasmo. Coles, uma das principais redes de supermercados do país, realiza mais da metade de suas transações de cartão de crédito em sistemas que usam tecnologias de verificação sem contato e programas como MasterCard PayPass, que eliminam a necessidade de digitar uma senha ou assinar um recibo para validar compras de pequeno valor. Essa tecnologia está presente nas principais redes de supermercados, lanchonetes, lojas de bairro e estações de serviço do país. De acordo com a MasterCard, uma em cada 10 transações com valores menores do que 100 dólares australianos é realizada com PayPass.
Compras virtuais
A rede sul coreana de supermercados Homeplus, da Tesco, inovou e lançou lojas virtuais nas estações do metrô. Não são lojas no sentido estrito da palavra, mas imagens impressas nas paredes do subsolo que imitam vitrines de estabelecimentos reais e apresentam visualmente a diversidade de produtos e marcas disponíveis em suas gôndolas. Cada item tem um código QR que pode ser digitalizado por aqueles que querem comprar e recebê-lo em casa. Novas tecnologias continuarão evoluindo e se aperfeiçoando para oferecer cada vez mais possibilidades. A loja de departamentos Shinsegae, da Coreia do Sul, por exemplo, criou um provador virtual no qual os consumidores têm seus corpos digitalizados em três dimensões para ver seu avatar e provar todos os artigos de vestuário disponíveis.
Algumas tecnologias podem demorar um pouco mais para serem assimiladas pelos consumidores. As redes varejistas devem se lembrar que, para se tornarem líderes do setor e definirem tendências, é preciso correr certos riscos. Devem recordar também que o uso de novas tecnologias (ou de tecnologias existentes de forma inovadora) pode significar a diferença entre ser líder ou apenas mais um dentro de um setor em constante mudança e altamente competitivo.
Elia Chatah é especialista em soluções para o varejo da SAP Brasil
