Autor: Adriano Vianna
Uma das atividades mais desafiadoras para as empresas que realizam vendas consultivas em mercados B2B, conhecidos como mercados corporativos, é como estruturar seu “ataque ao mercado alvo” de forma eficaz.
Existe um senso comum nos mercados de TI e Telecom que, para ampliar as vendas, é preciso aumentar a equipe de vendedores, e que estes vão trazer as carteiras de clientes e seus relacionamentos para gerar vendas, sendo eles também responsáveis pela prospecção de novos clientes potenciais.
Os vendedores são cobrados pelo cumprimento de metas imediatas, o que não é compatível com a estruturação de um “ataque” eficaz ao mercado, pois tornar a empresa conhecida pelos clientes potenciais que a interessam é um processo que requer planejamento e operacionalização de ações de longo prazo.
Depois de vários anos de vivência neste cenário, acredito que a área de marketing tem um papel fundamental neste processo. Cabe a ela assumir a tarefa de geração de oportunidades de negócios, enquanto a área de vendas deve ser responsável pela transformação destas oportunidades em negócios fechados.
Para realizar esta tarefa, a área de marketing deve optar por ações como a prospecção ativa de mercado. Esta atividade mescla ações de inteligência de mercado e de geração de oportunidades de negócios, permitindo que a empresa conheça detalhadamente os componentes de seu mercado alvo, se relacione com eles e descubra os clientes potenciais que estão propensos ou não a adquirir seus produtos e serviços.
As informações obtidas pelas atividades de prospecção de mercado servem também como subsídios para a definição de estratégias de marketing e vendas, pois elas mostram o posicionamento de concorrentes, o percentual do mercado que tem interesse na aquisição dos produtos e serviços oferecidos, quais são os pontos de resistência às ofertas e o que está sendo buscado pelo mercado. Isto pode inclusive ajudar as empresas no seu planejamento estratégico, oferecendo informações reais para apoiar a tomada de decisões de investimentos em vendas, marketing e produtos.
Para que a prospecção de mercado funcione adequadamente é necessária uma gestão constante. Em função disto, é cada vez mais comum que a atividade de prospecção de mercado seja terceirizada com empresas especializadas, que atuam exclusivamente em apoio a vendas consultivas para o mercado corporativo. Estas empresas têm foco, recursos e metodologias adequadas para realizar estas atividades.
Obviamente, os resultados alcançados dependem do interesse do mercado alvo pelos produtos e serviços oferecidos, mas posso afirmar que o retorno sobre o investimento (ROI – Return on Investment) conseguido é bastante satisfatório.
Adriano Vianna é sócio-diretor da SM Services.
