A cultura consolidada do shopping center como ambiente físico indispensável ao brasileiro deverá se somar ao rápido aprendizado que o consumidor vem obtendo com as ofertas no ambiente digital. Como resultado, esses grandes centros de compras e conveniência tendem a se transformar num verdadeiro hub de negócios. Pesquisas indicam que, mesmo passada a pandemia e se firme o novo hábito de consumo on-line, os shoppings continuarão funcionando como ponto de encontro e de consumo, mas estarão funcionando também como multicanal na experiência dos consumidores via plataformas de marketplaces. Para os varejistas e negociantes ali instalados, o domínio do digital terá que se alinhar no mesmo nível da experiência que é oferecida no presencial. Esses são alguns pontos em destaque no debate, de hoje (20), com Eliza Santos, gerente de marketing do Shopping Metropolitano Barra, Alessandra Agostini, gerente de Real Estate focada em estratégia e transações da EY, e Sylvio Carvalho Netto, diretor do Shopping SP Market, ao longo da 165ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Dando início ao debate, Alessandra, foi instigada a dar detalhes do estudo realizado pela EY para avaliar a situação dos shoppings logo na chegada da pandemia, visando aferir o impacto da inédita situação de todos terem que ficar fechados. “Nossa preocupação foi realizar uma sondagem, em nível nacional, envolvendo cerca de mil consumidores, além de entrevistar varejistas e administradores de shoppings para saber como seria o comportamento geral em toda essa cadeia durante e após a crise sanitária.” E também, ressaltou ela, o quanto o fechamento desses centros de compras e convivência afetaria a vida dos consumidores a partir do momento em que começassem a se habituar e dominar mais os canais para compras e pesquisas on-line.
O interessante, na avaliação da executiva, é que 70% dos clientes se mostraram frustrados com os estabelecimentos fechados, sentimento que tende a perdurar mesmo com as ofertas das opções em múltiplas plataformas digitais. Isso porque, segundo Alessandra, diferentemente do que ocorre em outros países, o brasileiro tem uma relação de muita aproximação e identificação com os shoppings. “Eles levam em consideração não só as facilidades para escolhas nas compras, mas também a questão da maior segurança, e a diversidade na oferta de serviços.” Esse fator indica que o inevitável e ininterrupto crescimento do e-commerce no país não mudará a relação do cliente com os shoppings, mesmo se utilizando dos dois meios para seu consumo. E o que se constatou também na pesquisa é como esses conglomerados poderão se tornar espaços mais abertos e arejados. “Isso realmente será uma necessidade e uma questão desafiadora para os shoppings.”
Complementando essas análises, mas já levando em conta a realidade específica vivida no Metropolitano Barra, Eliza destacou o inédito da situação. “Jamais havia sequer imaginado chegar um dia a ver os shoppings fechados por tanto tempo e aqui ficamos com as portas cerradas por três meses.” O diferencial, entretanto, conforme relatou, é que o shopping está inserido no grupo CCP, que já vinha incrementando o ambiente de e-commerce nesses centros. Com isso, o Metropolitano já havia se antecipado e desenvolvido, desde 2018, o canal digital visando interligar o cliente com o lojista. “Então, nesse aspecto, estávamos um pouco à frente dos demais e, por razões óbvias do momento foi uma ferramenta que ganhou uma relevância muito maior. Além de abrir os olhos do pequeno varejista para a importância da multicanalidade de relacionamento e vendas.”
Entretanto, reforçando o que destacou a gerente da EY, Eliza ressaltou também que, embora o ambiente on-line proporcione muitas vezes preços e negociações mais relevantes, o presencial continua indispensável, tudo em função da experiência que esse ambiente oferece. “Por vários detalhes, o físico é insubstituível. A ferramenta digital tem que estar muito bem estruturada e nessa linha.” Ela assegurou que Metropolitano Barra foi um dos pioneiros no drive thru combinando inclusive com o uso do Whatsapp. “É preciso manter todos os pontos de contato com os clientes operantes e eficientes. Então, hoje o consumidor pode visitar o shopping com segurança, ou escolher via e-commerce e buscar na loja ou, ainda, utilizar o drive thru. Os shoppings estão agora com muito mais cuidados sanitários e se tornaram locais que estão se reinventando também para conviver com eventuais crises como a atual. E todos estamos nos preparando para um Natal bem diferenciado.”
Retomando as análises e conceitos das colegas de debate, o diretor do SP Market referendou a responsabilidade ainda maior que o shopping center adquiriu no sentido de entregar boas experiências. Mas, fazendo questão de assinalar o que vislumbra mais à frente do que este momento, ele entende que a pandemia trouxe, de forma definitiva e rápida, uma relação do consumidor com a tecnologia. “Haverá mesmo uma nova cultura do digital acoplada à do shopping, mas o lojista terá que se especializar bem nessa realidade, falando-se aqui do franqueado também e seu entendimento com o franqueador.” O que possibilitará oferecer um ambiente on-line que facilite bastante a vida do cliente. Pode-se resumir, dentro dessa nova realidade, que não serão mais só as pessoas que irão ao shopping, mas este poderá ir ao encontro do cliente onde quer que ele esteja. “O shopping passa a ser, então, um grande hub de negócios de uma certa região. Por exemplo, o SP Market tem hoje uns 50 pontos de operação de alimentação. Com a nossa plataforma de marketplace, passaremos a concorrer com os aplicativos de entrega num espaço menor e com a vantagem de o consumidor já conhecer o que é oferecido.”
Complementando, Alessandra questionou que, se o e-commerce efetivamente não vai parar de crescer, resta saber como os shopping centers acompanharão isso junto ao pequeno lojista. Verificar sempre como está esse desempenho. “O shopping precisa tanto do consumidor quanto do varejista, que tem suas contas e seus compromissos para dar conta.” Concordando, Elisa ressaltou se tratar de um desafio a ser equacionado, mas o que poderá ser facilitado pelo fato de o pequeno lojista, o franqueado, todos eles estarão presentes na plataforma de marketplace do shopping, o que facilita a relação e os controles. Complementando, Sylvio explicou que já existe a relação contratual, mas pensando em daqui uns cinco anos à frente, quem não estiver em uma boa plataforma vai fracassar. “O shopping é um agregador de negócios. Como ele concentra o foco na região de influência, é uma forma que o pequeno lojista consiga aparecer num mar de ofertas, pois ele se destaca como parte da marca do shopping.” E encerraram o bate-papo demonstrando as vantagens que a tecnologia agregará ao ambiente físico, ajudando o lojista a escolher seus locais de atuação com uma boa análise de custo-benefício.
O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Na segunda-feira (23), a série de entrevistas terá sequência trazendo Jean-Urbain Hubau (Jurb), diretor-geral da divisão de frota e soluções de mobilidade da Edenred para falar da dimensão e do impacto da inovação; na terça, será a vez de Luiz Xavier, diretor sênior de customer service da Samsung; na quarta, o tema da união da cultura com inteligência será debatida por Luciano Passos e Wendy Quesada, respectivamente, o diretor da SYKES Brasil e diretora de operações da SYKES América do Sul; e, na quinta, Jonatas Melo, diretor de customer service da GetNinjas.
