Autor: Thiago Pesico Archina
Database marketing, marketing de relacionamento, marketing one-to-one, customer relationship management, marketing…são esses alguns dos nomes importantes no setor de marketing direto. Fala-se muito dele, mas será que é de conhecimento de todos os reais significados desse fantástico canal de comunicação, presente ativamente no mundo dos negócios.
De acordo com a definição clássica dada por Last Wunderman em 1967, e adotada pela Direct Marketing Association, o marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar, e tem isto registrado numa base de dados.
Toda ação que gere a interação entre as partes, e com isso conquiste novos clientes ou realize a manutenção dos já ativos em uma empresa pode ser considerada marketing direto. Essas ações podem ser desenvolvidas através de diversos meios de comunicações como: anúncios, mala direta, impressos diferenciados, contact centers, televisão, internet, celulares, redes sociais, entre outros.
Foi através desse canal que nasceu a tão conhecida satisfação garantida, com o foco na credibilidade e segurança. Muitas empresas recorrem ao marketing direto quando o seu público alvo está espalhado e tem interesses de escolhas especiais, pois com o marketing direto é possível segmentar a base, proporcionar uma oferta atraente, com uma linguagem que as pessoas entendam, no melhor momento e por mídias mais adequadas, possibilitando assim a mensuração de resultados.
Se é um canal de marketing, ele afeta diretamente os 4 P´s, que visam entender as necessidades do mercado e desenvolver o produto para supri-las. Com a evolução do mundo dos negócios, os 4 P´s, anteriormente de responsabilidade do marketing, hoje foram migrados para outros setores. O Produto ficou de responsabilidade da engenharia, o Preço com o financeiro, o Ponto com a logística e apenas a Promoção com os comunicadores.
Algumas tendências têm provocado o uso crescente do marketing direto e uma das principais é a grande necessidade de segmentação do público alvo. As ações desnorteadas, até então adotadas pelas empresas para comunicar seus produtos, não proporcionavam índices positivos nos resultados das campanhas, e com isso se viram na necessidade de reconhecer os principais desejos dos clientes e quem realmente está interessado no produto ofertado.
Isso se deu por conta da diversidade de novos produtos lançados frequentemente. Uma pesquisa americana, disponível no livro Diferenciar ou Morrer, da Editora Futura, afirma que, nos anos 70, o mercado contava com 4 tipos de leite, já nos anos 90 eram 19. Outro produto eram as lentes de contato, que passaram de 1 para 36 novas marcas. Conclui-se que a concorrência estimulou o desenvolvimento do marketing de relacionamento para entender melhor os clientes.
O último indicador divulgado pela Abemd, Associação Brasileira de Marketing Direto, indica que o mercado de marketing direto movimentou 21,7 bilhões no último ano e mantém um crescimento estimando de 12,5 % ao ano. Os resultados encontrados não incluem vendas, mas apenas os investimentos realizados com ações de comunicação.
No ranking dos clientes estão no topo: empresas financeiras seguidas por telecomunicações, publicações, comércio e automobilística, sendo que das ações adotadas, 66% são para o público B2C, e apenas 34% para o B2B. A participação do marketing direto no PIB é de 0,69%.
A evolução tecnológica possibilita novos recursos a cada momento, e cabe aos profissionais e empresas uma melhor utilização destas novas ferramentas. O marketing direto está disponível no mercado para ajudar no cotidiano dos profissionais, e utilizá-lo da melhor maneira será o grande diferencial para que sua empresa seja um exemplo de sucesso.
Thiago Pesico Archina é analista de comunicação da ZipCode.
