O uso de dados em larga escala é fundamental para entender os consumidores, garantindo que marcas e varejistas continuem competitivos. E as empresas parecem que não só perceberam o potencial dos dados, como veem na colaboração um caminho para agregar valor aos negócios. É o que revela o estudo “The Commerce Data Opportunity: How Collaboration Levels the Retail Playing Field”, realizado pela Criteo.
“Diante de um cenário em que as gigantes físico-digitais ganham cada vez mais espaço e os consumidores estão cada vez mais exigentes e voláteis, a colaboração é a peça chave para que marcas e varejistas consigam entregar experiências relevantes”, explica Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.
De acordo com a pesquisa, que entrevistou mais de 500 altos executivos de marketing de diferentes setores do varejo, 71% dos varejistas estão dispostos a contribuir com bancos de dados, sendo que dos entrevistados, três quintos já são parte de uma “cooperativa”. Entre os benefícios gerados pela colaboração, o “aumento de receita” é mencionado por 72%. Entretanto, o relatório também evidencia que, apesar de ter mais acesso a dados que as marcas, muitos varejistas ainda não conseguem utilizar essas informações de forma estratégica a fim obter uma vantagem competitiva.
“Apesar da transformação disruptiva da indústria do varejo, simultaneamente, nós estamos testemunhando que as marcas, grandes ou pequenas, entendem a importância crítica dos dados, estão trabalhando duro para alavancar os que possuem e vêem oportunidade de trabalharem juntas para ganhar uma vantagem”, afirma Bruce Rogers, diretor da Forbes Insights. “Os dados são os grandes equalizadores neste período de divisão e executivos globais concordam que uma abordagem compartilhada é a chave para ganhar vantagem na batalha pela atenção, pelo tempo e pela carteira do consumidor.”
DESCOBERTAS DO ESTUDO
– A disrupção na indústria do varejo está remodelando o comércio: as marcas demonstram preocupação com a possibilidade das gigantes físico-digitais limitarem o acesso aos seus produtos, enquanto para os varejistas a preocupação é o possível distanciamento dos consumidores das lojas menores.
– Marcas e varejistas percebem o potencial dos dados, mas não possuem capacidade de ativação: aproximadamente quatro em cada cinco marcas/varejistas veem os dados dos consumidores como peça chave em suas estratégias de negócios. Mas apesar dos varejistas terem acesso a uma maior quantidade de dados (especialmente online) que as marcas, eles são menos confiantes no que diz respeito à habilidade de ativar essas informações de forma estratégica. Logo, ter muitos dados não significa necessariamente uma grande capacidade de ação.
– Dados agregados são uma poderosa maneira de ir em frente: marcas e varejistas valorizam a colaboração e agrupam recursos de dados para atender às necessidades dos clientes, além de gerar valor para seus negócios. Na verdade, 71% dos lojistas estão dispostos a contribuir com informações de pesquisa on-line para um banco de dados. Dos entrevistados, três quintos já são parte de uma “cooperativa” de dados, sendo que a cada dez empresas, quase sete estão satisfeitas em colaborar e também com os dados que recebem. “Aumento de receita” é citado por 72% dos varejistas como um benefício proveniente da experiência.
– Valor direciona tudo: marcas e varejistas mais sofisticados sabem que os dados são a chave para agregar valor às suas estratégias e 68% acreditam que seus clientes estão satisfeitos com o uso que fazem de suas informações para oferecer marketing mais direcionado. Nove em cada dez empresas relatam terem percebido, nos últimos dois anos, uma importância ainda maior na entrega de valor verdadeiro para direcionar os negócios.
– Qualidade e confidencialidade são grandes preocupações: quando se trata de dados, 66% dos profissionais de marketing relatam que o maior desafio é “garantir informações de qualidade”. Já 65% citam a “confidencialidade dos dados” como um dos principais desafios no contexto de um banco de dados colaborativo.
