Para aumentar o valor da experiência do cliente, é necessário perceber quais são os principais problemas, dificuldades dentre as diversas interações que este tem com a empresa. Por fim, é preciso propor melhorias e ir sempre além. Mas afinal, o que é, de fato, customer experience? Como as companhias estão evoluindo este conceito?
A gestão da experiência do cliente não é modismo. Pelo menos é o que evidencia a gerente de customer experience da Nextel, Lucied Manduca. Em entrevista exclusiva ao Portal ClienteSA, a executiva explica como a empresa de telecomunicação está avançando no relacionamento com o consumidor, repensando os processos, procedimentos e produtos ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, algo que envolve toda a organização. “Um dos aspectos importantes a se entender é que a gestão da experiência do cliente não pode ser vista como um projeto que pressupõe começo, meio e fim. É trabalhar a revisão de processos juntamente com todas as áreas tendo como foco o olhar do cliente e, consequentemente, o impacto em sua experiência”, afirma Lucied
Trabalhar de forma estratégica a gestão da experiência do cliente é o que confere maior resultados. As estratégias de marketing de relacionamento devem estar alinhadas a inteligência aplicada, algo que se observa na Volkswagen Brasil. “A gestão da experiência do cliente com a marca passa por um processo estruturado e invisível aos olhos do cliente, o qual contém as seguintes etapas: identificação, diferenciação, interação e personalização”, afirma o gerente-executivo de pós-vendas da Volkswagen do Brasil, Ricardo Casagrande. De acordo com Casagrande,o objetivo deve ser sempre oferecer o melhor tratamento possível ao cliente com ações de customer relationship management (CRM), área que cuida exclusivamente da experiência do cliente na companhia.
A experiência dos clientes com a marca se da por diversos pontos de contato – ativações em eventos ou promoções, uso das redes sociais, experiência com o produto final. Na Volkswagen, o “Drive Experience” oferece ao consumidor um test drive de um novo modelo de carro em pista fechada. Na Azul Linhas Aéreas, a televisão mostra 48 opções de canais de todos os gêneros inclusos nos serviços e, com a Gafisa, o consumidor ganha um “open house” no dia da mudança. Ações que trazem encantamento no momento da experiência.
E como esta experiência traz informações proveitosas às empresas? A resposta está nos dados – infinitos -, que o consumidor perpetua na companhia. Para implementar esta política dentro da Nextel, há um departamento próprio de customer experience, o qual responde à vice-presidência de customer operations. “Esta gerência tem como escopo capturar a voz do cliente por meio das diferentes ferramentas que denominamos listening”, diz Luicied. O forte da área é realizar pesquisas quantitativas, qualitativas, “focus com touch points”, indicadores operacionais, monitoria de qualidade de chamadas – ou seja-, a partir da análise destas diversas informações é que são encontradas oportunidades e melhorias a serem feitas em todo o ciclo de vida do cliente.
Confira as entrevistas exclusivas com os executivos:
Como o customer experience da Nextel trata o olhar do consumidor
Volkswagen Brasil tem área de customer experience estruturada com foco no histórico do consumidor
Oi busca oferecer experiência positiva em todos os canais como estratégia de retenção
Customer experience para a Azul é qualidade no atendimento
Gafisa proporciona experiência sensorial para conquistar e estudar clientes
