Vamos fazer o bem, certo?

Consequência de uma sociedade mais bem informada e também com maior tempo de vida, cada vez mais as questões socioambientes estão chamando a atenção. Tanto que é muito mais comum, hoje em dia, práticas de sustentabilidade, doações, trabalhos voluntários, conscientização de boas práticas, entre outros. Não por menos, esse cuidado também está nas relações de consumo. “O investimento na área social sempre teve um papel muito importante, não só na construção e reputação de uma marca, mas também uma questão de muito mais credibilidade frente aos consumidores”, comenta Cristiane Lopes, gerente de cidadania corporativa da Pepsico Brasil.

Partindo da mesma opinião, Adriana Caram Borlido, gestora de comunicação interna e clientes da MRV Engenharia, afirma que o cliente se encontra muito mais exigente sobre aquilo que utiliza e as marcas envolvidas nesse processo. Nesse sentido, ela vê o investimento em social branding – que são as práticas socioambientes de empresas divulgadas em plataformas digitais – como vital para as empresas que querem construir uma boa reputação com seus públicos de interesse. Até porque, em meio a esse momento de tanto engajamento, uma marca que não se preocupa com essas causas corre ainda o risco de ser interpretada da forma errada ou perder atrativos com o público.

Sem contar que quando o negócio divulga suas iniciativas têm maiores chances de aproximação com os consumidores por meio de atributos muito mais fortes do que preço ou produto. “Ocorre pela humanização da entidade, que passa a representar, através de suas ações, valores humanos semelhantes aos de seus clientes”, explica Rodrigo Vanzan, CEO da 4Buzz. Ainda de acordo com o executivo, as ações de social branding permitem que o público presencie valores importantes da empresa que, geralmente, estão presentes em suas Missões, Visões e Valores, saindo do âmbito corporativo e tornando-os reais. “A sensação de seu público deve ser: ´não tenho condições de ajudar a instituição ou projeto A ou B, mas sou fiel a uma empresa que faz isso por mim´”, declara.

Por outro lado, não são quaisquer ações e nem divulgações que farão a empresa atingir tal patamar com os clientes. Há cuidados e processos que precisam ser levados em consideração. O primeiro, com certeza, é a veracidade. Ainda mais por conta da Internet, hoje, está muito mais fácil de uma pessoa descobrir se a marca se engajou em algum projeto somente por marketing e promoção da imagem. A empresa realmente deve desejar ser um personagem ativo para a construção de comunidades melhores. Como conta Ana Nicolini, gerente de mobilização do Instituto Ronald McDonald, é algo que deve partir dos valores do negócio e de sua real intenção. “É, na verdade, uma responsabilidade de todas as empresas. A partir do momento em que ela tem clientes, fornecedores, empresas, junto com todas as responsabilidades, ela pode ir além e ter um investimento social. Esse deve ser o foco principal e a fidelização do cliente é uma consequência excelente em que todos ganham”, acrescenta. Além disso, as pessoas não possuem tolerância com ações que possuam qualquer outro interesse, que não realizar uma boa causa. Caso a empresa o faça, toda e qualquer credibilidade está posta em risco.

Por essa razão também é importante que a inspiração das ações seja institucional. A partir de motivações internas, de colaboradores, que tenha relação com seus valores e objetivos. Por outro lado, não é errado pensar no cliente nesse momento. Segundo Fernando Leira, general manager da Landor São Paulo, não há engajamento espontâneo ou qualquer atividade feita pela marca que não tenha o cliente como foco. Afinal, ele deve estar no centro de todos os projetos. “Especialmente quando falamos de marcas, o cliente não fica ´no aguardo´ da próxima campanha ou iniciativa daquelas que são suas favoritas”, declara. “Antes de serem clientes, são pessoas. E pessoas têm desejos, aspirações, são preocupadas com a melhoria de vida de suas famílias e com o futuro, estão engajadas em ações sociais em suas comunidades”, adiciona Adriana.

Quanto ao trabalho de divulgação na rede social, esse também é um processo que requer atenção. Tal como qualquer projeto de branding, o social necessita que a empresa saiba qual o perfil de público mais engajado nessas causas e procurar atendê-lo com esses conteúdos. Mais do que é isso, as plataformas são um ambiente promissor para a divulgação com esse tema, pois permite que a empresa mostre o que tem feito de melhor à sociedade e engaje o público. “Por meio dessas mídias, as pessoas têm tido oportunidade de se relacionar com muito mais frequência e não só no momento de consumo”, conta Vanzan.

No caso do Instituto Ronald McDonald, Ana detalha que a estratégia, por exemplo, com o McDia Feliz é fazer com que o público participe de todo ciclo. No primeiro passo, a empresa divulga as regras do evento – quais locais participarão, dia, horário, onde e como serão direcionados os recursos. Depois, são trazidos os resultados. Mas, como esses números pós-evento podem demorar até um mês para serem divulgados, a equipe divulga nas plataformas as etapas que estão sendo concluídas. “A gente usa as redes sociais para manter as pessoas seguras sobre o que está acontecendo, já que elas foram lá, participaram e colaboraram.”

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