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Virtudes e riscos de vincular a marca aos influenciadores digitais

ClienteSA News debate o avanço do marketing de influência e o nível de maturidade no Brasil para gerar conversão sem comprometer reputação das marcas

Da mesma forma que a utilização de “garotas-propaganda” nos meios televisivos nos anos 1950 e 1960 ou das ações de merchandising que invadiram os programas de TV dos últimos anos, o marketing de influência passou a ser não só inevitável como fundamental para as estratégias de comunicação eficaz das marcas. A internet democratizou a tal ponto a difusão de conteúdo e a formação de comunidades locais e geracionais que os únicos aspectos a serem discutidos são os cuidados nas relações contratuais e a vinculação de cada estratégia aos propósitos das marcas, pensando nos riscos e armadilhas inerentes a algo novo, mas que veio para ficar e tende a só crescer e se diversificar. Essas e muitas outras reflexões fizeram parte da 16ª edição do ClienteSA News, realizada, na última segunda (29), que teve a participação de Gisele Karassawa, sócia-fundadora e CEO do VLK Advogados, especialista em legal marketing e direito digital, e Felipe Oliva, CEO da Squid, recebidos pelos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay, e Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer.

Dando a arrancada no bate-papo, Rodrigo chamou a atenção para as pesquisas que proliferam nos meios de comunicação mostrando que os consumidores se mostram ainda divididos em relação aos influencers, tanto no que refere às chamadas celebridades ou mesmo quanto aos experts. Segundo Rodrigo, muitos entendem que há sinceridade e credibilidade na apresentação dos produtos, enquanto outros desconfiam tratar-se apenas de uma atividade caça-níquel. Ele reforçou ainda que, mesmo quanto ao grau de eficácia dos influenciadores, não há unanimidade nas opiniões sondadas junto aos mercados.

Complementando essa avaliação, Wellington aproveitou para chamar à conversa os dois convidados da noite. Primeiro a participar, Felipe disse que essa atividade sempre existiu, em seus vários formatos e mídias, pois as marcas gostam de estar onde está a atenção das pessoas e, ali, levá-las a uma tomada de decisão favorável em direção à compra. “Essa é a premissa básica da publicidade e da comunicação em geral. Então, a única mudança mais visível atualmente é que, com a internet, isso se diluiu de forma significativa. A democratização, nesse sentido, é tão acentuada que possibilita a qualquer pessoa que possua um celular conectado ser um produtor de conteúdo. E sem a necessidade da sofisticação exigida até bem pouco tempo atrás, podendo ser algo muito simples como vemos no Tik Tok e outras mídias.”

Na avaliação do CEO da Squid, o melhor jeito de eliminar as desconfianças do público-alvo de determinada ação é encontrar o influenciador cujo conteúdo demonstra naturalmente que já é fã da marca, levando a audiência nessa mesma direção. Ou seja, trata-se de uma pessoa que já tem autoridade e poder de indução sobre aquele público. Para fortalecer essa tese, ele exemplificou o que acontece quando fica evidente o contrário: um conhecido chef de cozinha cuja fama adquirida tenta ser aproveitada para venda de produtos para pet “evidentemente, não funcionará e não levará à conversão que a marca almeja. Para não ficar ‘fake’, o desafio é encontrar audiências para as quais a marca faz sentido”.  Na sequência, o executivo resumiu as armadilhas que colocam em risco as reputações e, de outro lado, os macetes para se alcançar a estratégia ideal.

Corroborando com essas observações, Gisele afirmou que, ao acompanhar feiras e eventos cujos temas giram em torno de criatividade e inovação, muito se tem falado sobre o poder das comunidades. Ou seja, busca-se uma avaliação do potencial do marketing de influência, principalmente levando-se em conta que, diferentemente do que ocorria no passado, esse tipo de influenciador sobre uma comunidade se tornou uma nova profissão, surgindo especialistas em provocar engajamento às marcas, em todos os setores da economia. “A forma como esse influenciador faz a interface com a comunidade é um lide muito mais qualificado. Porque as pessoas que param para escutá-lo já são identificadas com o propósito e a identidade daquele influencer, desembocando muito mais facilmente na conversão.”

Falando como advogada que atua no segmento do direito digital, Gisele ressaltou que há alguns cuidados a serem tomados na elaboração dos contratos, já que se trata da contratação de pessoas que passam a ser porta-vozes da marca.  “Justamente para atrelar essa ação às questões relativas à reputação de ambos. Isso porque, no momento em que existe esse vínculo de comunicação, haverá um match entre os valores da marca e as do contratado.” Em resumo, ela colocou em relevo o fato de se, por exemplo, surgir algo que deponha contra a figura do influenciador, isso fatalmente vai respingar na imagem da marca, podendo comprometê-la seriamente. Dessa forma, o contrato deverá possuir cláusulas preventivas que assegurem a rescisão imediata e medidas que possam dar tranquilidade a ambas as partes.

Ao longo da live, inclusive respondendo a questões levantadas pela audiência, os debatedores puderam concluir que está valendo o risco aderir a essa estratégia, analisando as formas das marcas acompanharem a rentabilidade com as conversões e essas questões contratuais, destacando ferramentas que já existem para viabilizar o monitoramento, das questões de ética que agora contam com manuais difundidos pelo Conar. Puderam também, ao constatar que é praticamente inviável estar ausente dessa prática na competitividade atual, abordar as questões geracionais e os aspectos envolvendo os microinfluenciadores nas comunidades. Entre os mais diversos temas relevantes debatidos, foram analisados também os resultados por rede social, com dados relativos a cada estratégia dentro do marketing de influência. O vídeo, na íntegra, está disponível no Youtube, no ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 2,6 mil vídeos.

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