Autor: Ignacio García
O advento das ferramentas Web 2.0, como os blogs, wikis, fóruns e redes sociais, reforça a transferência do foco da gestão da comunicação empresarial por canais e meios de comunicação para a gestão relacional, baseada no conceito de rede participativa e descentralizada. Segundo pesquisa publicada, em 2008, pelo Ibope, o Brasil apresenta uma das maiores taxas de utilização da web 2.0, sendo o líder no ranking mundial no que refere a comunidades on-line, espaços onde cada vez mais se compartilham experiências de consumo – dos mais de 40 milhões de usuários regulares da Internet no Brasil, 64% participam de redes sociais e 13% criam ou atualizam blogs.
De olho neste novo mercado e fonte de conhecimento, as organizações começaram a monitorar a web 2.0 obtendo valiosos insights para pesquisa de mercado, enquanto que nos últimos dois anos, os blogs e wikis já começaram a compor as estratégias de comunicação corporativa. No entanto, seja como termômetro da imagem percebida da marca como na criação de canais colaborativos de comunicação com os stakeholders (pessoas que de alguma maneira interagem com a marca), as ferramentas Web 2.0 proporcionam novas oportunidades tanto de ganho quanto de perda de valor.
Se considerarmos que, em média, um cliente insatisfeito comenta sua experiência negativa com até cinco pessoas, em tempos de comunicação 2.0, para quantas pessoas é possível compartilhar uma experiência, seja ela negativa ou positiva? Sob este poderoso efeito multiplicador, que caracteriza o stakeholder atual, além de uma nova dinâmica, é primordial o estabelecimento de vínculos cooperativos baseados em confiança e reciprocidade, no qual a transparência e a autenticidade na comunicação são atributos mandatórios.
Por mais que a troca de informações com os diversos stakeholders e o tom mais humano de blogs, fóruns e wikis corporativas tenham o potencial de gerar uma contribuição positiva na percepção de valor e diferenciação de uma marca, a essência deste processo deve partir de dentro para fora da organização, com o desenvolvimento de redes sociais internas coesas e orgânicas. Do contrário, as contradições são rapidamente percebidas criando o efeito inverso.
É primordial perguntar primeiro pela saúde das redes internas de comunicação, para então avançar em novas frentes. Em outras palavras é preciso desenvolver o capital social corporativo, ou seja, conhecer e aprimorar as redes de confiança e reciprocidade, em um processo que parte de dentro da organização.
O primeiro passo para tornar as redes organizacionais mais coesas e interconectadas é a Análise das Redes Organizacionais – do acrônimo em inglês ONA. Por meio dela é possível visualizar as estruturas de relações entre indivíduos, grupos, departamentos, chegando até os stakeholders; desvendando as influentes redes da comunicação informal (subjacentes ao organograma formal). A potencialidade desta metodologia mapeia dimensões estratégicas tais como: fluxo de troca de informações, confiança e aconselhamento, inovação e aprimoramento de processos de trabalho, motivação e energia, compartilhamento de valores e do conhecimento do cliente.
Fazer o “dever de casa”, antes de lançar-se no emaranhado da comunicação 2.0, significa compreender e desenvolver as redes sociais de trabalho internas, o que representa um passo fundamental no sentido de preparar as organizações para a comunicação cada vez mais participativa e descentralizada.
Ignacio García é CEO da Tree Branding Consulting.
