Prévia de estudo da FutureBrand São Paulo , focado no setor alimentício, revela comportamento dividido entre prazer e performance
O Brasil vive um momento de reinvenção alimentar e estética. É o que mostra a prévia do estudo “Tá Quente Brasil”, da FutureBrand São Paulo, ecossistema de gestão de marcas, cultura e negócios que faz parte do Interpublic Group (IPG) e integra o McCann Worldgroup. Os primeiros resultados do levantamento trazem um panorama das principais tendências mapeadas para o setor, apresentado em primeira mão na edição de 2025 da Naturaltech, evento dedicado a produtos naturais.
A pesquisa completa será lançada em agosto e abordará as principais questões que impactam o comportamento dos brasileiros — especialmente em relação ao consumo, aos relacionamentos e às estratégias de negócios das marcas. “Queremos entender o que move o consumidor brasileiro, suas dualidades e conflitos, para gerar aprendizados e orientar estratégias de marca e negócio”, afirmou André Matias, sócio-diretor e CSO da FutureBrand.
Uma das descobertas do estudo de 2025 é que o pistache ganhou status de ingrediente desejado e virou a “obsessão da vez”. Em doces, bebidas, cosméticos e até na moda, a cor e o sabor do fruto ganharam protagonismo em um fenômeno que combina gourmetização, estética e um toque de exclusividade. Reflexo disso é o aumento de 80% no consumo nacional em 2024, com a entrada de mais de mil toneladas do produto, segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDIC). “Assim como a moda traduz códigos, os alimentos passaram a ditar tendências visuais e gustativas”, garantiu Leonardo Fioretti, líder de pesquisa qualitativa em consumer behavior da FutureBrand.
Outra tendência que vai além do que está no prato são os conteúdos que exploram exagero alimentar, como o mukbang, e que têm ganhado fôlego no Brasil. O formato, criado na Coreia do Sul, consiste em vídeos de pessoas comendo grandes quantidades de comida diante das câmeras. “Só no TikTok, a hashtag já reúne mais de 5,5 milhões de vídeos globalmente. O apelo visual e a curiosidade despertada por esses excessos fazem com que o conteúdo ultrapasse nichos e conquiste milhões de views. É a chamada “estética da fartura”, destacou Leonardo.
No caminho oposto da fartura digital, cresce a busca por controle alimentar e estética corporal. A chamada “cultura do shape & shake” alimenta tendências como o uso de medicamentos para emagrecimento. A procura por Ozempic, por exemplo, aumentou 300% na internet apenas em 2024, segundo estudo da plataforma DrFirst, evidenciando uma tensão entre prazer e disciplina na relação dos brasileiros com a comida.
O setor de alimentação no Brasil também vive um bom momento do ponto de vista econômico: registrou crescimento de 19% em faturamento e 12% no número de lojas, segundo a Pesquisa Setorial de Food Service 2024. Segundo o executivo, “o movimento é impulsionado não só pela adoção de ingredientes da moda, mas também por uma valorização crescente da cultura regional e da brasilidade em novos produtos. Exemplos não faltam: refrigerante de caju, sorvete de paçoca, ingredientes amazônicos e até macarrão instantâneo sabor cuscuz com calabresa, pensado exclusivamente para as regiões Norte e Nordeste”.
Mais do que consumir, os brasileiros querem pertencer e seguir tendências, buscando formas de se conectar com o agora. Segundo dados da Croma Consultoria, 34% dos brasileiros seguem perfis de culinária nas redes sociais, com destaque para a geração X, a mais engajada com esse tipo de conteúdo.
Entre modismos, reinterpretações e exageros, o universo da alimentação se consolida como palco privilegiado para entender os desejos, contradições e aspirações do consumidor brasileiro. “O que percebemos neste estudo e será detalhado em sua versão completa é que vivemos um momento de dualidade de sentimentos e contradições nas redes, o que impacta e reflete diretamente no comportamento de consumo”, analisou Estela Brunhara, diretora de consumer behavior e estratégia da FutureBrand.
Outro ponto relevante apontado pela prévia do estudo é o aumento da ‘funcionalização’ da comida. “A performance, que antes era associada ao trabalho, agora influencia o que comemos. Produtos como sopas com melatonina ou cervejas com proteína ilustram essa nova lógica: os alimentos precisam entregar um resultado para o corpo. O bem-estar deixou de ser um nicho e passou a ser uma premissa básica para qualquer marca que queira se conectar com o consumidor”, finalizou Leonardo.
