Segundo o ranking Kantar BrandZ, isso significa um acréscimo de US$ 6,6 trilhões entre 2006 e 2025
As marcas que se reinventaram ou revolucionaram suas categorias foram responsáveis pela maior parte do valor agregado às marcas mais valiosas do mundo nos últimos 20 anos. Isso é o que mostra o ranking Kantar BrandZ Global, que em 2025 mostrou um Top 100 muito diferente do de 2006. A análise entre os dois rankings revela que mais de US$ 9,3 trilhões foram adicionados de 2006 a 2025. Mais de US$ 6,6 trilhões, ou 71%, do valor incremental ganho veio de marcas disruptivas: Facebook, Tesla, Uniqlo, Mercado Libre, entre outras.
Ao longo desses anos, muitas marcas desapareceram completamente, pois sua oferta já não atendia às necessidades dos consumidores. Algumas foram substituídas por outras mais inovadoras que redefiniram o que a categoria pode oferecer. As mais bem-sucedidas, como Amazon, Google, Apple e Microsoft, se reinventaram e se expandiram muito além de suas bases de produtos originais. “A inovação é evidente em todas as categorias e origina-se de todas as partes do mundo. Fundamentalmente, a inovação bem-feita trata de criar valor para os consumidores e entregar valor para os negócios”, comentou Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil.
O relatório do Kantar BrandZ também conclui que a Diferença Significativa, que é parte do modelo de avaliação de Brand Equity proprietário da empresa, é o motor de crescimento das marcas. “Não é preciso ir além da Apple para entender o poder das marcas quando elas são Significativamente Diferentes: ela teve maior taxa de crescimento em 20 anos, é a primeira marca a ser avaliada em mais de 1 trilhão de dólares e a mais valiosa pelo quarto ano consecutivo”, afirmou Souza.
Outro diferencial das marcas disruptivas e de tecnologia é que elas constroem confiança por meio de uma experiência de qualidade, o que, por sua vez, gera retenção. Souza explica que a frustração com falhas tecnológicas é proporcional às coisas incríveis que essas marcas prometem. Portanto, promover uma experiência sem atritos e consistente para os usuários é essencial.
ChatGPT e Chipotle são exemplos de disrupção
Duas marcas de setores bastante distintos são exemplos de como a disrupção pode ajudar no crescimento da marca. Em primeiro, e talvez o mais previsto, está ChatGPT, que foi desenvolvido pela OpenAI, lançado em novembro de 2022 e rapidamente ganhou popularidade, alcançando 100 milhões de usuários em dois meses.
Construída com base nos modelos de linguagem de grande porte fundamentais da OpenAI, a marca começou com o GPT-1 em 2018, que demonstrou o poder do aprendizado não supervisionado em tarefas de “compreensão de linguagem”, transformou setores como atendimento ao cliente e educação, fornecendo suporte instantâneo e aprendizado personalizado.
Sua capacidade de compreender e gerar textos com aparência humana tornou o ChatGPT em uma ferramenta valiosa para diversas aplicações, incluindo programação, escrita criativa e análise de dados. “O compromisso da OpenAI em avançar a IA de uma forma que beneficie a humanidade tem sido uma força motriz por trás do sucesso do ChatGPT como uma marca Significativamente Diferente”, explicou o CEO. Todos esses elementos fizeram com que ela estreasse em 60º lugar, avaliada em US$ 43,5 bilhões.
Já o segundo exemplo, vem da rede americana de restaurantes Chipotle. Em 86º lugar e avaliada em US$ 26,1 bilhões, ela entrou Top 100 pela primeira vez neste ano, aumentando seu valor em cinco vezes desde que entrou pela primeira vez no ranking da categoria de alimentação em 2013. Na década de 2010, a Chipotle revolucionou a indústria de fast food com seu conceito “fast casual”. Por um pequeno custo adicional, as pessoas podiam desfrutar de comida com ingredientes frescos e de melhor procedência. Em resposta, muitas marcas tradicionais aprimoraram suas práticas de abastecimento e sustentabilidade e experimentaram opções mais “gourmet”.
Segundo Souza, a Chipotle manteve seu senso de diferenciação e obteve sucesso contínuo com sua forte expansão nacional e internacional; investindo em tecnologia, tanto nas cozinhas quanto para aprimorar a experiência do cliente em pedidos e entregas; fortalecendo sua comunicação com o uso eficaz de mídias sociais, incluindo o TikTok; e inovando no cardápio, mesclando opções personalizáveis com promoções sazonais e por tempo limitado.
