Programas de fidelidade bem estruturados deixam de ser uma ferramenta promocional para se tornarem uma alavanca estratégica de branding e conexão emocional
Autora: Luanda Muniz
Durante muito tempo, programas de fidelidade foram vistos como uma moeda de troca: quanto mais o cliente compra, mais pontos acumula e, em algum momento, troca por um benefício. Mas a lógica do “acúmulo e resgate” já não dá conta de traduzir o que esse tipo de iniciativa representa para o varejo, posto que fidelizar vai muito além da recompensa, é a criação e a manutenção de um vínculo.
Em sua pesquisa mais recente, a Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) revelou que o setor movimentou R$ 21,9 bilhões em 2024, um salto de 17,6% em relação ao ano anterior. Os brasileiros acumularam mais de 920 bilhões de pontos/milhas no período e resgataram 803 bilhões. São números expressivos, que confirmam a maturidade e a relevância do segmento, mas esses resultados expressivos são apenas um vislumbre do potencial estratégico da fidelização.
Hoje, os consumidores querem mais do que prêmios. Eles esperam ser reconhecidos, desejam se relacionar com marcas que compartilhem seus valores, que ofereçam experiências personalizadas e que saibam dialogar de forma relevante e contínua. Nesse contexto, programas de fidelidade bem estruturados deixam de ser uma ferramenta promocional para se tornarem uma alavanca estratégica de branding e conexão emocional.
A lógica da recorrência é poderosa, mas só funciona quando há valor percebido. O que antes era um diferencial, como o frete grátis, hoje é uma expectativa básica do consumidor online. Recompensas alinhadas ao perfil do cliente, canais de comunicação fluidos e uma jornada de experiência bem desenhada são o mínimo para manter a atenção e a preferência do público.
Em um cenário de digitalização acelerada, os programas evoluíram e hoje já é possível cruzar dados de consumo, entender padrões comportamentais e tomar decisões com base em inteligência e tendências de mercado. As marcas que investem em fidelização constroem vantagem competitiva e conhecem melhor seus públicos. Isso permite que ajustem, quase em tempo real, as ofertas com mais precisão e mantenham um diálogo permanente com quem realmente importa.
Engana-se quem pensa que programas de fidelidade se restringem ao B2C. No mercado B2B, eles também têm papel essencial, especialmente em cadeias com múltiplos elos, como as companhias da indústria e da construção civil, por exemplo. As iniciativas que recompensam vendedores, balconistas, pequenos lojistas e distribuidores geram resultados concretos. Elas impulsionam o sell-out, aumentam o conhecimento sobre os produtos, elevam o engajamento e fortalecem o relacionamento entre marca e canal. Além disso, podem transformar parceiros em verdadeiros embaixadores da marca.
Novamente, não falo apenas de prêmios. A fidelidade no B2B passa pelo reconhecimento do esforço, pela oferta de conteúdo relevante, por plataformas acessíveis e pela criação de uma comunidade que se sinta valorizada. Em um mercado saturado de ofertas e estímulos, permanecer na preferência do cliente é uma conquista e um desafio diário. Mais do que nunca, fidelizar é um ato de escuta, de respeito e de construção de valor mútuo.
Os programas de fidelidade bem pensados não são um fim em si mesmos. São uma ponte que serve para aproximar, sustentar e, sobretudo, conectar.
Luanda Muniz é head de produtos da Juntos Somos Mais.
