Executivos de Abramedia, Rappi, Seara e Unlimitail debatem os avanços nas estratégias que integram varejo e indústria a favor dos clientes
Com foco em ampliar a personalização do conteúdo, o retail media permite alinhar as mensagens aos momentos de decisão, criando uma experiência fluida, com conteúdos relevantes, ofertas segmentadas e mensuração de impacto em tempo real. A estratégia consegue fortalecer a relação com a marca e elevar a eficiência do investimento. E isso apoiado, agora, pelo uso de IA, que permite, a partir dos dados do próprio varejo, acelerar tomadas de decisão para se chegar à tão esperada conversão. Como resultado, o retail media vem ganhando cada vez mais espaço, devendo dobrar o crescimento até 2028, na América Latina. Para debater esse cenário cheio de oportunidade, a 1195ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA recebeu, hoje (05), Karoline Kreili, diretora sênior de Rappi Ads e Retail Latam, Fátima Leal, diretora de key accounts da Unlimitail, Ricardo Vieira, fundador da Abramedia e do Clube do Varejo, e Ivan Moreno, growth marketing manager da Seara.
Convidado a iniciar o bate-papo dando um overview do atual estágio do retail media, Ricardo contou que a evolução da estratégia está sendo bem relevante. “Só para se ter uma ideia do potencial de receita, México e Brasil vem ajudando a triplicar os investimentos em publicidade focada em intermedia na América Latina, devendo fechar em R$ 3 bilhões ainda este ano, com perspectiva de dobrar esse montante até 2028.” Em cima disso, ele deu um panorama sobre os quatro fatores que estão revolucionando esse mercado, trazendo a publicidade digital para dentro do varejo: mudança do shopper que sai um pouco das redes sociais e pesquisa direto nos marketplaces e e-commerces dos varejistas; maior importância dada pelo mercado aos dados dos varejistas; o estudo e a realocação da verba publicitária seja para o canal on-site ou off-site e um store media; e a efetividade de resultados em campanhas de branding e performance para trazer mais valor para o shopper.
Na sequência, Fátima explicou que o retail media é todo e qualquer espaço que o varejista destina para que se torne um inventário publicitário, se consolidando como um ponto de conexão entre as marcas e seus melhores clientes. “Dentro do varejo, começamos a cuidar não apenas da venda de produtos, mas também da atenção. É por meio dos dados do consumo desses clientes que conseguimos adaptar uma série de planos de mídia e comunicação de maneira muito personalizada. Isso para que as pessoas tenham acesso ao que é mais conveniente, ao que faz mais sentido, sempre adaptado ao perfil da loja, de tal maneira que, ao final dessa trilha, conseguimos mensurar todos os resultados por cestas de compras, marcas, o que é extremamente valioso para a indústria poder otimizar os planos de mídia.”
Falando sobre o retorno sobre o investimento, Karoline comentou que o retail media tem conseguido resultados 10 vezes melhores em diversas plataformas que hoje trabalham com essa estratégia. “Eu venho da indústria, onde tínhamos grande dificuldade de conectar os consumidores nesses diferentes momentos em contato com nossa mídia e conseguir conversão. Hoje, dentro da Rappi, o cliente consegue, no mínimo, acompanhar o desenvolvimento dessa conversão, garantindo que o seu produto chegue ao cliente, podendo mensurar o retorno não só sobre aquele investimento naquele momento, mas dentro do pós-investimento também, sobre o comportamento do cliente ao longo do tempo.”
Por sua vez, Ivan ressaltou que, na Seara, a utilização das estratégias de retail media se iniciaram em outubro de 2023, com uma expectativa de colocá-lo na jornada de conversão, apenas com o viés do fundo de funil. “Mas, com o tempo, fomos amadurecendo a ideia, percebendo a possibilidade de operar com estratégias maiores, trabalhando desde o topo até a conversão.” Entretanto, na visão dele, a indústria ainda enfrenta uma dor nessa área no Brasil, por ser um País que tem um mercado muito off-line. “O que queremos, ao conectar todos os pontos de contato com o shopper, é, aprendendo com os dados, aumentar penetração, frequência, ticket médio e trazer volume incremental.” Nesse aspecto o executivo entende que o retail media tem papel fundamental nesse aspecto, permitindo ao gestor mensurar em métricas que são de negócio e não apenas de mídia.
Houve tempo ainda para os convidados responderem várias perguntas da audiência. Sobre o impacto da inteligência artificial no retail media, Fátima destacou que, por meio dessa tecnologia, se consegue identificar uma série de fatores, como padrões de comportamento do consumidor, entender de que forma as campanhas podem acompanhar aspectos como clima, olhar para elementos que levam a um hub criativo mais ágil, criação de mensagens regionalizadas, etc. “Enfim, a IA faz toda a diferença atualmente.” Complementando, Karoline afirmou que a IA permite escalar de maneira mais rápida, e sob novas formas, a mensuração com vários tipos de relatórios automatizados e ágeis.
Eles ainda debateram temas como a evolução do retail media junto com a da cultura cliente, os desafios que ainda restam para se chegar à cultura de centralidade nos shoppers, entre outros. O vídeo está disponível, na íntegra, no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com às outras 1194 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,8 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna segunda-feira (08), trazendo Paulo Naliato, Chief Growth Officer da Único, que falará do desafio da autenticação fluida e segura; na terça, será a vez de Erik Barbosa, vice-presidente de negócios da B. Braun Brasil; na quarta, Fritz Paixão, CEO da CleanNew; e, na quinta, Thiago Nascimento, CCO da Privalia.
