Pesquisa da Serasa Experian mostra que 12,1% da população da base estudada têm afinidade com serviços de TV por assinatura, número que é 8,4% menor do que em 2024
Segundo estudo realizado pela Serasa Experian, 22,7 milhões de brasileiros têm afinidade com serviços de TV por assinatura. O dado foi obtido por meio da ferramenta proprietária Insights Hub, que analisou o comportamento e o perfil de consumo de uma base composta por 186,7 milhões de CPFs. Essa audiência representa 12,1% da população analisada, indicando que há espaço relevante para estratégias de marcas interessadas em mídia segmentada e conteúdos direcionados.
Apesar do volume ainda expressivo, houve uma queda de 8,4% em relação a 2024, quando 24,78 milhões de pessoas demonstravam propensão ao serviço — o equivalente a 13,3% da base total. A retração acompanha transformações no comportamento audiovisual dos brasileiros: entre os que têm afinidade com TV por assinatura, 56,8% também demonstram propensão ao consumo de streaming, revelando uma tendência consolidada de consumo híbrido entre modelos tradicionais e plataformas digitais sob demanda.
“Ao identificar e compreender os comportamentos de consumo da população brasileira, conseguimos ajudar as marcas a direcionarem suas estratégias com mais precisão e eficiência. Nossa área de marketing services tem como propósito transformar dados em inteligência acionável, apoiando empresas na criação de campanhas mais relevantes, personalizadas e alinhadas aos novos hábitos do consumidor ou de negócios (PJ) que ele necessite atingir”, afirmou Giovana Giroto, CMO da Serasa Experian.
Quem é o brasileiro que opta pelo serviço
Quando analisado por classe social, o perfil de consumidores com propensão à TV por assinatura se concentra principalmente na classe B, que representa 63,9% da amostra. Em seguida, aparecem a classe C, com participação também significativa de quase 20%, e a classe A, com 14,2%. Na comparação com 2024, apenas as classes A e B apresentaram aumento na participação entre os propensos, enquanto a classe C teve uma leve retração.
Em relação à faixa etária, o público com maior propensão à TV por assinatura segue concentrado em adultos de meia-idade. A maior parcela está na faixa dos 39 a 48 anos, que manteve praticamente a mesma participação de um ano para o outro (de 26,6% em 2024 para 26,7% em 2025). Em seguida, destaca-se o crescimento entre pessoas de 49 a 65 anos, cuja presença aumentou de 21% para 24,5%, e entre os mais de 65 anos, que passaram de 17,1% para 18,2%.
Em contraste, as faixas mais jovens apresentaram leve queda. Esse movimento reforça a percepção de que o modelo tradicional de TV por assinatura continua mais presente entre as gerações que cresceram com ele, enquanto os públicos mais jovens demonstram maior afinidade com plataformas digitais sob demanda. Essa tendência também é reforçada pela sobreposição comportamental com serviços de streaming observada no estudo.
Quando analisada a distribuição geográfica, a maior concentração de consumidores com propensão à TV por assinatura está no Sudeste. São Paulo lidera com 44% da base, seguido por Rio de Janeiro (14,7%) e Minas Gerais (7,5%). Na sequência aparecem estados do Sul e Centro-Oeste, como Paraná (5,7%), Rio Grande do Sul (5,4%), Santa Catarina (3,4%) e Goiás (2,4%). As demais unidades federativas registram participações individuais inferiores a 2%. Os dados reforçam a relevância das grandes regiões metropolitanas como polos estratégicos para ações de mídia segmentada e oferta de serviços de conteúdo por assinatura.
Metodologia
A pesquisa de brasileiros com propensão a aderir TV por assinatura foi realizada em julho de 2025 com base em uma amostra de 19.028.300 CPFs da base Serasa Experian. A metodologia envolveu o cruzamento de dados comportamentais, de afinidade, socioeconômicos e de crédito por meio do Insights Hub, solução de inteligência da Datatech. Todas as informações foram tratadas conforme as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
