Cheguei a conclusões interessantes após ter participado do Fórum Marketing 360: O Mundo em Transformação, realizado pela Amcham, Câmara Americana de Comércio Brasil-Estados Unidos, em Goiânia. Estatísticas de um fórum de mídia realizado em Miami foram usadas pelo palestrante da Pepsico, dando conta de que os consumidores estão saindo menos para restaurantes e baladas e dedicando mais tempo a atividades em casa, como assistir DVDs, jogar on-line e usar a Internet. É fácil explicar essa constatação. A crise econômica torna o consumidor mais conservador, propenso a reduzir gastos e se dedicar a atividades mais baratas e em casa. Essa é a realidade para a economia americana, em recuperação da crise de 2008/2009, e ainda mais para a economia europeia, que vem enfrentando problemas sérios. Diante disso, vemos no hemisfério Norte um esforço das empresas em oferecer uma experiência cada vez melhor aos clientes, para conseguir fidelidade e rentabilidade. E como eles estão mais conectados, o melhor investimento é garantir que os clientes satisfeitos multipliquem, de graça, a boa imagem da marca.A realidade no Brasil é diferente. Estamos vivendo um momento único de otimismo do brasileiro e principalmente de acesso de novas ondas de consumidores ao mercado. Esquecendo os rótulos de “classes C, D e E”, o fato é que grandes quantidades de novos clientes estão estabelecendo agora novas relações de consumo. Portanto, o desafio dos executivos brasileiros é lidar com a aquisição de um grande volume de novos clientes. Isso significa pensar em coisas como: capacidade de produção, expansão de redes de distribuição, criação de produtos mais simples e serviços mais baratos, gestão de crédito, tudo para garantir a maior fatia possível desse novo mercado. Na outra ponta da lista de prioridades ficaram o redesenho da experiência do cliente, os esforços de retenção dos mais rentáveis e o aumento de participação nos de maior potencial. Ou seja, estamos vivendo um momento de corrida do ouro em que tudo que você precisa é de um cavalo, um par de calças jeans e uma pá.
Gerir clientes em tempos de crise pode até parecer mais fácil, porque você “tem mais tempo” de prestar atenção a tudo que importa do ponto de vista do cliente. Enquanto no oba-oba do crescimento, volta a valer o “salve-se quem puder” da conquista de clientes e a visão de curto prazo. Mas será que tem de ser assim? Sua prioridade também é de curto prazo? Sua meta é apenas crescer, ou crescer de forma sustentável?
Quem tem uma estratégia de clientes e vê as coisas da perspectiva dele, não encara essas questões como um dilema, mas como uma dupla oportunidade:
– Conquistar novos clientes e trazê-los a bordo da melhor maneira, estabelecendo uma relação de aprendizado com eles, pois não são “classe C, D e E”. São novos clientes com um futuro pela frente.
– Oferecer uma ótima experiência aos clientes atuais, aumentando rentabilidade e fidelidade, para que eles construam uma marca ainda mais forte para você.
E a sua empresa? Como tem se comportado?
Fernando Pierry é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group do Brasil. Artigo disponível em: blog.1to1.com.br
