Essa tecnologia responde sobre a disponibilidade de estoque, sugere complementos contextuais e ativa ofertas personalizadas
Autor: Alessandro Gil
A inteligência artificial deixou de ser apenas um “motor de eficiência” e está se tornando uma plataforma central na experiência do cliente no varejo. Não se trata mais de otimizar etapas isoladas, mas de unificar toda a jornada de consumo — da descoberta a recompra — em fluxos contínuos, inteligentes e orientados por contexto.
Esse movimento não nasce de um evento ou anúncio específico. Ele é consequência direta de um consumidor que opera de forma fragmentada, enquanto espera experiências cada vez mais integradas, rápidas e personalizadas. O descompasso entre essas duas realidades se tornou um gargalo competitivo.
Do conceito à prática: maturidade real
O primeiro dia de NRF’26 trouxe um ponto claro: a IA já está consolidada nas maiores corporações americanas. Os cases apresentados vieram com dados concretos, e a discussão passou a focar em escala, governança, e impacto direto em receita e satisfação do cliente. A fase de pilotos isolados ficou para trás. Agora, vemos arquiteturas de produção operando IA no coração das jornadas comerciais.
Transações dentro do chat e o fim da fricção
Um anúncio que deve acelerar essa transformação é o Universal Commerce Protocol (UCP), apresentado pelo CEO do Google e da Alphabet, Sundar Pichai. Ele abre caminho para APIs que permitem a agentes de IA realizarem transações de e-commerce dentro da própria janela de conversa.
Protocolos abertos, como o Universal Commerce Protocol (UCP), aceleram esse modelo ao permitir que busca, recomendação, pagamento, fidelização e pós-venda coexistam em uma única experiência. O resultado é o fim dos pontos de fricção, onde ocorre a maior parte dos abandonos de carrinho.
Sendo assim, a IA passa a agir como um vendedor de loja experiente. Ela responde sobre a disponibilidade de estoque, sugere complementos contextuais e ativa ofertas personalizadas: “Vi que você gostou desse tênis de corrida; ele combina com aquela meia técnica que você comprou mês passado. Quer que eu inclua com 5% de desconto?” É o cross-sell feito no momento certo, com relevância e sem atrito, elevando ticket médio e satisfação.
O avanço do Agentic Commerce e a necessidade de unificação
À medida que agentes de IA passam a comprar por nós, com base em preferências, restrições e objetivos, o varejo entra em uma nova lógica competitiva. Produtos deixam de disputar atenção apenas nas telas e passam a competir dentro de sistemas automatizados de decisão.
Isso exige um varejo verdadeiramente unificado. Catálogos e vitrines estruturadas, dados interoperáveis, APIs transacionais e sinais claros de confiança deixam de ser diferenciais e se tornam pré-requisitos. SEO e mídia continuam relevantes, mas já não sustentam sozinhos a descoberta e a conversão.
Um exemplo atual do uso dessa tecnologia, é o caso do Walmart, que já opera múltiplos agentes, como o “Sparky” para consumidores e outros internos para funcionários, além de integrar seu sortimento ao Gemini, ilustrando a fusão entre varejo e IA generativa.
O varejo se desloca na direção da entrega de contexto, confiança e conveniência dentro da conversa, deixando de agregar apenas mais um “chatbot”, mas de redesenhar a experiência de ponta a ponta, com IA como o novo sistema operacional da relação com o cliente.
Tudo caminha para que as marcas que estruturam dados, expõem APIs transacionais, operam com governança e medem valor em tempo real estejam à frente. As que insistirem em jornadas fragmentadas e catálogos opacos se tornarão invisíveis para consumidores e, principalmente, para os agentes que os ajudarão a tomar decisões de compra.
Alessandro Gil é vice-presidente da Wake.
