O canal para quem respira cliente.

A busca do diferencial em nome do cliente

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No início deste ano, o jornal inglês Financial Times citou o Brasil como o país mais bem colocado para superar os efeitos da crise financeira. O jornal destacou ainda que os bancos brasileiros estão entre os mais capitalizados do mundo. E, segundo Francisco Castro, economista especializado em finanças públicas, de fato, eles gozam de solidez. Considerando a concessão de crédito como parâmetro para o crescimento do setor, a expansão em 2008 sobre 2007 foi de 31,1% em termos nominais. Descontando-se a inflação, a expansão real do setor foi da ordem de 23,8%. “Este é um dos índices que demonstram que o sistema bancário como um todo está sólido e que, graças às ações do governo e do Banco Central, a crise atual não o afetou”, afirma Castro.

Entre os fatores cruciais para assegurar a lucratividade do setor está o cliente, de acordo com André Chagas, professor da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, a Fecap, e responsável pelo Índice Fecap de Expectativas nos Negócios. O Índice Fecap aponta como estratégias a redução de custos operacionais, adoção de melhores práticas para seleção dos clientes e manutenção de carteira de crédito com risco diversificado. O principal desafio agora, segundo Castro, é focar em melhorias no atendimento aos clientes e buscar nichos de mercado que proporcionem rentabilidade atrativa. “Algumas estratégias em vista são a abertura de novas agências, ações segmentadas, novos mecanismos de concessão de crédito, crédito consignado, alienação fiduciária para aquisição de veículos, além da criação e expansão de produtos que buscam lucratividade e crescimento tanto da empresa como da economia brasileira.”

TENDÊNCIA INEVITÁVEL
De acordo com o relatório Diagnóstico do Sistema de Pagamentos de Varejo do Brasil, divulgado pelo Banco Central, apenas 23% das transações bancárias realizadas no País no ano passado foram feitas na boca do caixa. No restante dos casos, os clientes utilizaram os canais eletrônicos. O uso destes canais subiu de 86% para 94%, segundo a Federação Brasileira de Bancos, a Febraban. Já o aumento na utilização da web, de acordo com o Banco Central, cresceu 13% no ano passado e já responde por 29% das transações bancárias no País. Desde 2003, o uso da web para operações bancárias cresceu 157%. O número de transações por usuário aumentou 57%, para uma média de 191 operações por ano em 2008. Com isso, o uso bancário da internet se aproxima do número de transações realizadas nos terminais de autoatendimento, que representam 32% do total, seguidas das operações em agências bancárias que correspondem a 23% do total. O levantamento do Banco Central mostra que, ao todo, foram movimentados pela internet R$ 6 trilhões em 2008, acima dos R$ 5,2 trilhões verificados em 2007 e praticamente o dobro do realizado em 2006.

O relacionamento via redes sociais também está inserido na estratégia das instituições. Associado ao projeto Hsbc Direct, o banco vem desenvolvendo ações de integração com diversas redes sociais. Já o Bradesco realizou, recentemente, uma ação no Second Life, por meio da Ilha Bradesco, que possibilitou maior aproximação com clientes. “Também mantemos constante monitoramento das demais comunidades como Orkut, Twitter e blogs, em que buscamos captar informações a respeito das instituições que nos subsidiam na tomada de decisões para aperfeiçoamento e desenvolvimento de novas soluções e produtos. Consideramos as informações enriquecedoras para o processo de gestão”, explica Marcos Bader, diretor do departamento Bradesco Dia&Noite.

Miguel Sauan, diretor de ouvidoria do Citibank, concorda. “Nesses canais, temos a oportunidade de conhecer a opinião aberta do nosso público diretamente na fonte, sem filtros, e com isso promover melhorias e correções quando necessários. Nós estamos monitorando continuamente essas comunidades de maneira estruturada e provendo informações dos nossos produtos e serviços quando surge alguma dúvida ou questão nos seus fóruns virtuais.”

Outro canal com tendência de crescimento é o celular. Segundo a agência Evermobile, até 2010, cerca de 10% das 50 bilhões de transações bancárias serão feitas por meio de aparelhos móveis. A consultoria Juniper Research aponta ainda que os pagamentos móveis movimentarão mais de US$ 300 bilhões no mundo até 2013. Dentre as soluções para os celulares, o Hsbc cita o envio de alertas, o aplicativo WAP e o token, que permite a geração de senhas dinâmicas com integração de acessibilidade pelo celular.

A Caixa Econômica Federal, a CEF, conta com dois sites adaptados para acesso via dispositivos móveis: o WAP 2.0 e outro para navegadores HTML. Segundo o banco, hoje o cliente já acessa a conta via smartphone e faz todo tipo de operação financeira, como pagamentos de contas e boletos, transferências, investimentos, consultas de saldo e extrato, entre outras. Em abril do ano passado, a CEF lançou o serviço mensagens via celular, que encaminha SMS com informações sobre débitos para a conta do cliente. No 1º de maio, outra novidade: envio de SMS com informações sobre o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço, o Fgts (depósito mensal feito pelo empregador e saldo atualizado da conta vinculada do Fgts).

O Nossa Caixa Celular é um canal de relacionamento transacional em que o cliente pode consultar saldo, extrato ou recarregar celular pré-pago. Já o Citibank envia por SMS a senha para autorizar transações no internet banking. “Na Credicard, avisamos os clientes pelos alertas de SMS quando ocorre alguma transação no seu cartão de crédito e enviamos também o saldo do limite de crédito disponível no cartão”, diz Sauan.

Do ponto de vista econômico, essa disseminação de canais é bastante benéfica, uma vez que reduz os custos operacionais, ao mesmo tempo em que melhora a qualidade do atendimento. “Temos um grande contingente de novos consumidores no sistema financeiro que, aliado à complexidade dos serviços, coloca a qualidade da informação como condição básica de cidadania”, afirma Francisco Calazans, superintendente de defesa do consumidor do Itaú Unibanco.

E para simplificar ainda mais o relacionamento com seus clientes, os bancos estão adotando a estratégia de unificar esses múltiplos canais, a exemplo do Hsbc, que integrou caixa eletrônico, internet, phone center, celular e agências com o mesmo padrão de senhas. Para a CEF, é fundamental o estímulo ao acesso dos canais e a disponibilidade de opções de atendimento que sejam mais convenientes aos clientes e possibilitem que o banco esteja disponível além do horário convencionado das agências.

DIREITO DO CONSUMIDOR
Em 2007, por meio da Resolução 3477, o Banco Central exigiu que todos os bancos disponibilizassem ao cliente o serviço de ouvidoria. A instituição que não dispunha do canal teria que aderir rapidamente, caso contrário, seria multada em até R$ 250 mil. Hoje, todos os clientes podem contar com o serviço quando não estiverem satisfeitos com a resposta às suas reclamações. O Hsbc ressalta que a ouvidoria é um complemento, não uma substituição ao atendimento usual das agências, centrais de atendimento, filiais Losango e o SAC.

“Nossa ouvidoria atua como guardiã do Código de Defesa do Consumidor e busca melhorar os processos operacionais, comerciais e de produtos da instituição, sempre com o objetivo de aumentar ainda mais a satisfação dos clientes, além de prevenir conflitos. Ela é responsável pela reclamação do início ao fim do processo, sendo que a resposta final ao cliente é elaborada após obtenção de pareceres das áreas gestoras envolvidas em cada caso”, explica Paulo Ricci, diretor de rede e distribuição do Banco Nossa Caixa.

Na CEF, o SAC é responsável por acolher as reclamações, sugestões e elogios dos clientes. Essas ocorrências são encaminhadas para as diversas áreas gestoras da empresa para que contatem o cliente e busquem uma solução. A ouvidoria, por sua vez, funciona como uma instância superior: quando o cliente não se satisfaz com a resposta que obteve dos demais canais. A ouvidoria do Itaú Unibanco também tem a missão de intervir a favor de clientes que não tiveram suas demandas devidamente atendidas em outros canais de apoio. “Para utilizar a ouvidoria é preciso solicitar a reavaliação de uma solução apresentada pelo SAC”, diz Calazans.

Para Sauan, do Citibank, embora a ouvidoria atue como representante dos clientes, para a instituição, a responsabilidade pelo bom atendimento é compartilhada por todos os funcionários e colaboradores, sem ficar restrita a um departamento específico. “Analistas, coordenadores, responsáveis por processos, áreas de vendas e de suporte trabalham alinhados sob a orientação do Programa Institucional de Qualidade, sob a coordenação da ouvidoria.”

PROFISSIONAIS
Segundo o Ministério do Trabalho e Emprego (dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados, o Caged), no ano passado, as instituições financeiras tiveram um saldo positivo de admissões de 22 mil trabalhadores. A variação das contratações nos bancos (3,87%) ficou acima da indústria de transformação (2,55%). Mas, além da contratação, as empresas estão focando em capacitação. “Entendemos que ser bem-sucedido em um mercado extremamente competitivo e com inúmeras alternativas aos clientes, significa também administrar uma equipe alinhada ao mesmo objetivo estratégico, acreditando no que faz e mantendo-se motivada para utilizar toda a estrutura de processos e tecnologia à sua disposição, em benefício de nossos clientes”, define Bader, do Bradesco.

Para capacitar seus profissionais, o Hsbc aposta na integração de diferentes técnicas de treinamento, entre elas a ambientação para novos colaboradores; mapas de aprendizagem, com treinamentos presenciais para todos os gestores e colaboradores; treinamentos à distância (pela intranet e internet); canais de comunicação interna como blog, TV Hsbc, e-mail, conferências, etc. Por considerar o relacionamento humano como o meio mais eficiente e que confere maior segurança ao cliente no momento de buscar soluções e aconselhamento, a CEF considera imprescindível a manutenção e aprimoramento dos empregados que atuam no atendimento pessoal, independente de qualquer canal alternativo adotado pela instituição.

Este ano, a Nossa Caixa está investindo em cursos de pós-graduação para os funcionários. Realizou parcerias com diversas instituições de ensino (Universidade Anhembi Morumbi, Business School São Paulo e Fundação Getulio Vargas, a FGV). Paralelamente, o banco reestruturou, no final do ano passado, seu programa de concessão de bolsas para cursos de especialização, pós-graduação e MBAs. Agora, o percentual de subsídio a ser pago pelo banco é definido conforme a faixa salarial do pretendente, considerando-se que salários menores recebem subsídios maiores. No Citibank, a capacitação dos profissionais é feita por meio da utilização de ferramentas de apoio como vídeos, jogos corporativos e módulos de treinamento e-learning.

FUSÕES E AQUISIÇÕES
As operações de fusões e aquisições totalizaram R$ 132,4 bilhões no primeiro trimestre de 2009, superando os R$ 100,3 bilhões realizados durante todo o ano de 2008. A operação entre Itaú e Unibanco foi responsável pelo crescimento, correspondendo a 80,7% de todas as operações feitas de janeiro a março, de acordo com a Associação Nacional dos Bancos de Investimento, a Anbid.

Segundo Ricci, a incorporação da Nossa Caixa ao Banco do Brasil proporcionará uma série de benefícios aos clientes. Desde 12 de março, os correntistas da Nossa Caixa podem utilizar os mais de 39 mil terminais de autoatendimento do Banco do Brasil, o BB, localizados em todo o País. Posteriormente, os clientes do BB também poderão utilizar os terminais da Nossa Caixa. Os clientes também contarão com um portfólio de produtos e serviços mais amplo e diversificado, e com a tecnologia presente no Banco do Brasil. Logo depois da transferência acionária ao BB, o servidor mainframe (de grande porte) da Nossa Caixa foi substituído por um equipamento de processamento de dados mais sofisticado. “A iniciativa conferiu mais agilidade e rapidez nas transações realizadas em canais como Net Banking e terminais de autoatendimento, eliminando falhas de sistema que ocorriam nos dias de pico, em virtude da alta demanda por serviços. Essas e outras medidas implantadas após a incorporação já mostram resultados na relação banco-cliente. Prova disso é que a Nossa Caixa deixou de figurar no último ranking das instituições financeiras mais reclamadas no Banco Central”, comemora Ricci.

As fusões têm sido fundamentais para fortalecer a solidez do sistema bancário do País. Elas tornam possível a redução de custos operacionais, a partir dos ganhos em escala de uma instituição maior, além da troca de experiências advindas da diversidade de cultura institucional, o que permite a absorção do que há de melhor em cada um dos bancos originais. Por outro lado, a concorrência diminui. Para o cliente, as vantagens do maior número de produtos e serviços nem sempre superam o aumento dos preços dos mesmos, ocasionado pela redução da competitividade. Além disso, os limites de crédito consolidados podem ser menores do que a soma dos limites anteriores. “O primeiro efeito possibilita a queda da taxa de juros paga pelo tomador de recursos, ou aumento da taxa de juros paga ao investidor. O segundo efeito atua em sentido contrário. No curto prazo, penso que o segundo efeito deve prevalecer. Mas no longo prazo, a atuação do Banco Central e a pressão do cliente (seja ele tomador ou investidor) podem reverter esse resultado negativo”, explica Chagas, da Fecap.

Segundo a CEF, há outros aspectos que estarão diretamente relacionados à política estratégica a ser adotada pelo novo banco, tais como mudança na gestão de relacionamento, correlação entre o quantitativo de gerentes versus a carteira de clientes, abertura ou fechamento de pontos de serviços, os quais podem não atender aos interesses dos clientes que já tem relacionamento com as duas instituições, gerando insatisfação e impulsionando-os a transferir seu relacionamento, ou parte dele, para outra instituição. Todos esses fatores devem ser levados em conta para não afetarem diretamente o relacionamento empresa-cliente.

 

TERCEIRIZAÇÃO
Onde agregar expertise e focar no core

O braço direito dos bancos no atendimento ao cliente são as empresas de contact center, que terceirizam grande parte dos serviços financeiros. Segundo Luiz Mattar, presidente da Tivit, as dez maiores instituições financeiras do País são seus clientes em pelo menos um dos serviços que ele oferece, que são BPO (contact center), sistemas aplicativos e terceirização de infraestrutura de TI. Entre seus clientes estão a Nossa Caixa (central de cobrança), Hsbc (seguros, capitalização e INSS) e a Câmara Interbancária de Pagamentos, a CIP, que contratou a Tivit para o desenvolvimento de toda a plataforma tecnológica do projeto Débito Direto Autorizado (DDA). Apenas em 2008, a empresa suportou 3,5 bilhões de transações financeiras de aquisições e emissões de cartões. “Atualmente, dos 25 mil colaboradores da Tivit, cerca de 16 mil são dedicados a operações de clientes do segmento financeiro, que representam 56% da nossa receita.”

Já na Atento, os clientes do segmento financeiro representam cerca de 30% do faturamento anual. O ciclo de crédito que envolve análise de score, checagem cadastral, digitalização de documentos, captura e digitação de propostas, e análise de suspeitas de fraudes é um dos principais focos da prestadora de serviços. “A terceirização implica na escolha cuidadosa de um parceiro estratégico que seja capaz de entender as necessidades de seu cliente, implantar um projeto diferenciado, fornecer ferramentas capazes de monitorar as atividades desenvolvidas, além da melhor relação custo x benefício”, explica Marcelo Alves, diretor executivo de clientes financeiros.

A Dedic aposta em modelos de remuneração fixo-variável e 100% variável nos contratos para serviços de SAC, vendas (inbound e outbound), chat, e-mail, recuperação de crédito e fidelização. “Isto permite uma grande flexibilidade no orçamento, pois, do ponto de vista do cliente, o serviço de contact center é pago à Dedic como comissão do produto comercializado”, explica Edson Pfeiffer, diretor comercial da empresa. No caso da Tmkt, onde os clientes Itaú Unibanco, Banco do Brasil, Santander e BV Financeira representam cerca de 40% do faturamento anual, o foco está nas vendas para serviços financeiros, atendimento receptivo e cobrança. Já os serviços prestados pela Algar Tecnologia são de infraestrutura, chat, televendas, SAC, cobrança, back office, data center e suporte de primeiro e segundo nível. “As estratégias para o setor financeiro, que representa hoje 41% do faturamento, são o foco nos processos mais burocráticos e com maior tempo de execução, além do aumento de nível de serviço e da qualidade do atendimento. Agregamos valor percebido ao negócio dos clientes a partir do entendimento profundo dos processos, de forma a desenhar e ofertar soluções de BPO e TI adequadas às suas necessidades”, diz Mauri Seiji Ono, diretor de BPO.

A TMS Call Center, de acordo com o presidente Diogo Morales, conta com clientes do segmento financeiro desde o início de sua trajetória, há dez anos. Entre eles Santander, Banco Real, Unibanco, Bradesco, Sudameris e BMC. Para este ano, a empresa prevê que o setor represente 32% do faturamento total. “Esse setor oferece, para empresas especializadas em relacionamento, grandes oportunidades de terceirização, como o BPO. Temos profissionais capazes de contribuir efetivamente para os negócios de nossos clientes”, afirma Morales. A Spcom presta atendimento ativo e receptivo para cartões, seguros, conta corrente e capitalização a instituições como Citibank, Itaú Unibanco e Fininvest, cuja representatividade no faturamento anual da empresa está em torno de 40%. “Uma de nossas estratégias para proporcionar atendimento de qualidade é o treinamento diferenciado e o desenvolvimento de ferramentas específicas que orientam o operador ao longo do contato”, afirma Alexandra Periscinoto, presidente da Spcom.

Além do serviço de contact center, a CSU possui unidades de negócios com especialidades diferentes e complementares entre si (CSU Contact, CSU Cardsystem, CSU Credit&Risk e CSU Marketsystem) que oferecem processamento de cartões, análise de crédito, cobrança e marketing de fidelização. Por meio dessas unidades, os clientes podem optar pelo BPO full service ou contratar qualquer uma delas isoladamente. Já a Almaviva atua principalmente com crédito e cobrança, operações ativas de venda de cartões, venda de soluções de seguro, crédito consignado, upgrade de clientes e operações receptivas no SAC (como esclarecimento de dúvidas dos correntistas). Para a cobrança, segundo Giulio Salomone, presidente da Almaviva do Brasil, disponibiliza profissionais especializados, principalmente no quadro de análise e definição de estratégias. Também possui ferramentas e parceiros para organização, critérios de escolhas e priorização de mailing, análise preditiva de adimplência, boletagem, baixa e análise de processo. “Só vemos benefícios na prestação de serviços de callcenter aos bancos e acreditamos que seja necessário e urgente superar antigas Leis que ainda limitam a possibilidade de terceirização dos serviços de home banking, baseadas em questões de segurança das informações e do cidadão”, acrescenta Salomone.

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