A força de pensar marca na organização

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Com o tema Promessa de Marca, desafio para o CRM, a Plusoft reuniu especialistas em São Paulo para comemorar 18 anos de atividade. “Este evento é, para nós, o marco de uma grande mudança como o desafio conceitual de nossos produtos, passando a operar em ambiente web”, justifica João Batista Ferreira, diretor da empresa. Uma das grandes atrações do evento foi o inglês Shaun Smith, especialista em estratégias de customer experience. “Temos a missão de gerar conhecimento e estimular o mercado”, pondera Anna Zappa, diretora de Marketing da empresa e coordenadora do debate sobre a experiência de marca, conceituação, implementação e percepção de cliente. “O mais importante para nós, em todas as nossas ações empresariais ao longo destes anos, é construirmos uma relação de confiança baseada no sucesso do negócio de nossos clientes”, resume Guilherme Porto, presidente da Plusoft.

Uma das inspirações do debate foi o encontro de Davos, onde pontuou-se como desafio unir inovação com renovação. “O que as empresas não fazem é justamente criar um processo contínuo, que, claro, exige processos. Na maioria das vezes as empresas no Brasil têm pressa, pensam no retorno imediato”, avalia Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil, diretor da MCF Consultoria e fundador do primeiro MBA de luxo em São Paulo. No posicionamento de produtos de alto luxo, a primeira percepção das empresas é lançar produtos top de linha, como a Ferrari, com qualidade indiscutível e só depois “pensa no que vai adicionar”.

A consultora Filomena Padron, apontada como responsável pela implementação de produtos nobres na Natura, onde permaneceu 12 anos, exaltou a definição da alta direção da companhia no posicionamento da empresa como marca. “Ela tem pessoas visionárias e nasceu com um projeto bem definido”, diz. “Uma das grandes barreiras é justamente a direção entender a marca”, pontua. Mas, afinal, como fazer a alta direção apoiar uma estratégia focada em marca, quando a maior preocupação é o resultado operacional da organização, perguntou um participante, da platéia. “O primeiro passo é mexer com o bolso do empresário, ou da organização”, reforça Anna Zappa. “O desafio do executivo que pilota um projeto fundamentado em marca e relacionamento com clientes é mostrar resultados práticos que levem à compreensão de que qualquer planejamento vai retornar em lucratividade. Afinal de contas, não estamos falando em filantropia. O que move o business é sua rentabilidade tanto para a empresa quanto para acionistas”, pondera.

Outro exemplo típico de posicionamento e renovação de marca foi contado por Ângela Hirata, da Havaianas. O constante reposicionamento do produto, desde sua criação, em 1962, sem alterar sua essência, é uma das grandes virtudes da companhia e especificamente de Ângela, especificamente no mercado internacional. “A Havaianas tem um DNA e conceito que são preservados e reconhecidos, como produto. Mas os diferenciais, quando o produto estava entrando no pico da curva de crescimento de vendas – e tinha ameaça de começar a perder espaço -, apostamos em ingrediente que associam comunicação agressiva e bem posicionada, no aprouche e posicionamento com o cliente”, especifica.

Mas essa inovação pode vir com dois ingredientes, de acordo com Rafael Sampaio, diretor da ABA, Associação Brasileira dos Anunciantes. A associação de ideologia com tecnologia. Mas, enquanto isso, ele reconhece que falta entre os empresários brasileiros uma estratégia “séria” sobre marca. “Branding e CRM no Brasil ainda são encarados como chantili”, comentou. Um exemplo de renovação veio com o fenômeno da internet, que democratizou a informação de trouxe um novo universo às corporações. “Hoje é inadimissível a qualquer organização estar fora da web. O perigo porém é a estratégia utilizada, que pode ser um tiro no pé”, comenta Marcelo Santiago, da MídiaClick. “Internet não é só coisa de teen”, diz.

Santiago contou uma experiência que considera o antimarketing. Foi convidado para entrar em clube de fidelização, através da web, e lá pela oitava página foi desqualificado. “Desqualificar alguém é um processo normal. O problema é como se faz! Pior, hoje o consumidor tem várias formas de protestar. Eu escrevi um artigo e quase criei uma comunidade no orkut. E a diretora me ligou desesperada, depois, pela repercussão e queria entender o que aconteceu”, relata.



Onde fazer diferença?

As empresas devem superar simultaneamente a intimidade com o cliente, a excelência operacional e a liderança nos produtos. A tese é de Shaun Smith que, nos últimos 20 anos, vem construindo experiência ao trabalhar com executivos em assuntos como estratégia e implementação de marca, liderança, experiência de cliente e alinhamento organizacional. Ao visitar o Brasil, para participar das comemorações dos 18 anos da Plusoft, este inglês que iniciou a carreira na indústria de aviação na British Airways, na área de Serviços ao Cliente, faz um alerta: “Ser centrado no cliente é uma idéia difícil. Não há, acredita ele, qualquer grande organização para a qual os serviços ao cliente não seja o valor central”. Entre os pontos centrais de sua tese estão os seguintes:

– a diferença entre o modo como muitos executivos falam sobre clientes e como líderes de prática incomum fazem é muito diferente. Para estes, não é apenas algo em que eles prestam atenção, é a principal coisa que eles prestam atenção e o modo como eles lideram e vivem seu negócio todos os dias.

– é essencial para todos que acreditem que grandes marcas são construídas sobre um comprometimento genuíno, de seus proprietários, de entregar alguma coisa de valor para seus consumidores que ninguém mais pode prover.

– o instinto está por trás dos leaders de maior sucesso, dos melhores produtos e das idéias de negócios mais inovadoras da atualidade. Isto produziu o iPod, empresas de vôos de check-in e baixo custo, afetou a maneira como a Heinz construiu o mercado de ketchup e como a Nasa ensina segurança pessoal aos seus astronautas.