A história do (nosso) mundo – Parte I

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Este mês tive o privilégio, a honra e o prazer de conversar com Ricardo musumeci, meu particular amigo e Diretor de Planejamento e Atendimento da Us.Com, uma agência de marketing direto que desenvolve um trabalho excelente, e que faz parte do grupo da SPCOM. Ricardo fez Administração de Empresas pela FGV, é Conselheiro da ABEMD e tem 30 anos de experiência em Marketing Direto, CRM e Estratégias de Fidelização de Clientes. Foi executivo de grandes empresas, como Abril, Ogilvy, Crefisul/Citibank, Fininvest, Plaza Shopping Centers. Foi sócio da Interact Resposta Direta-Telemarketing e passou ainda pela Rapp Collins, Wunderman e Merit. Aproveitei toda essa bagagem para fazermos juntos uma viagem pelo tempo. E convido vocês a embarcar nela.
FG – Ricardo, conta aí como foram as suas primeiras experiências com telemarketing
RM – Quando comecei em Marketing Direto, lá pelo final da década de 70, algumas poucas empresas começavam a utilizar o telefone em suas ações de marketing. Meu contato direto com o setor foi a partir de 1981. A Xerox havia montado um setor de telemarketing (já com esse nome!), que agendava visitas dos vendedores, e contrataram a Consuma O&M (hoje OgilvyOne) para uma consultoria que consistia basicamente em uma auditagem nos processos, visando maior produtividade. A conta era atendida pelo Carletto, como Diretor de Conta, e pelo Paeco, como Gerente de Conta. Nessa ocasião, surgiam também empresas pioneiras no campo da prestação de serviços de telemarketing ativo. Destaco, por exemplo, a RCT, formada por um grupo de profissionais (Lacerda, Mario Sergio Camargo e outros). Em 1986 fizeram as primeiras campanhas políticas por telemarketing, para o Ulysses Guimarães e para o Quércia.
FG – E o telemarketing receptivo?
RM – A partir de 1982, diversas empresas passaram a ter suas Centrais de Atendimento, fazendo telemarketing receptivo. Marco importante foi quando a Sadia montou seu Atendimento a Clientes, criado depois de um problema de botulismo em um de seus produtos, ocorrido no estado do Rio. E lembro também de empresas como Credicard, Amex e Nestlé, como pioneiras.
FG – Como era a tecnologia na época?
RM – Muito rudimentar. O mais avançado na época, em termos de tecnologia era o DAC Júnior, um distribuidor automático de chamadas. Muitas empresas possuíam terminais de computador em cada PA.
FG – Como chegamos até aqui?
RM – O grande salto, a meu ver, ocorreu no início dos anos 90, com a chegada de discadores automáticos, de equipamentos e softwares para ativo e receptivo e com a chegada do Windows e dos 486. A partir daí começaram a surgir produtos e soluções de toda espécie, facilitando as operações de telemarketing e possibilitando a aplicação de inteligência de marketing aos projetos, com emissão de relatórios os mais variados. Em meados dos anos 90, 1993 ou 1994, começa-se a falar no termo call-center. Em 1993, com certeza, ouvi pela primeira vez o termo SAC para Serviço de Atendimento ao Consumidor. Com a chegada da internet e do atendimento ao cliente pela rede – mais ou menos em 1999 – começou a surgir o termo contact center. Hoje, o call center/ contact center é parte essencial no Relacionamento com os clientes. A forma pode variar: muitas empresas têm seu próprio call center, outras terceirizam seus serviços, buscando acesso facilitado às novas tecnologias. Além das tecnologias operacionais, emprega-se ferramentas como geomarketing, que permite conhecer os anseios de seus clientes ou de seu mercado em micro-regiões, até mesmo em ruas ou quarteirões. É interessante descobrir que segmentos do Brooklin têm as mesmas ansiedades de algumas ruas da Lapa ou do Jardim Anália Franco, sendo muito diferentes de bairros mais próximos como Vila Olimpia, Campo Belo ou Moema. Essas ferramentas todas permitem que sejam tomadas ou trocadas ações quase imediatamente após a conclusão dos primeiros telefonemas, das primeiras chamadas.
FG – E para onde tudo isto nos leva?
RM – Puxa, nos leva a conhecer melhor o nosso cliente, nos leva a bloquear iniciativas da concorrência, nos leva a criar produtos e ter estoques de acordo com as necessidades reais do mercado de cada um.
FG – O que mais vem por aí?
RM – Não sei, mas fico muito contente por ter vivido a geração Pelé, da pílula anti-concepcional, dos microcomputadores, do celular, da foto digital, de Buñuel, de Hitchcok, de Walter Salles, da liberdade.
Até a próxima, leitores.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]