A lealdade recompensada

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Sentir-se reconhecido e recompensado pela marca da nossa preferência é uma eficiente maneira de desenvolver a lealdade, tão estimada nos dias de hoje. Esta fórmula é a chave de ouro dos programas de fidelidade, iniciados em terras brasileiras na segunda metade dos anos 90, e que no presente vêm ganhando espaço cada vez maior em nossas relações comerciais.


“Funcionamos como um braço da área de marketing das empresas que participam do nosso programa”, afirma Luiz Eduardo Ritzmann, diretor geral do Smart Club (www.smartclub.com.br).

Com cerca de quatro anos de existência e tendo na multifidelidade o seu principal fator de diferenciação, o programa oferece ao usuário do cartão Smart Club um leque de 250 companhias de segmentos variados (supermercados, restaurantes, farmácias, hotéis, parques de diversão, postos de gasolina, títulos de capitalização, entre outros). Ao consumir nesses estabelecimentos e empresas, os 2,2 milhões de clientes Smart acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios.

“O consumidor acumula pontos em várias empresas e pode escolher vários prêmios. As três grandes vantagens são a velocidade de acumular pontos, a diversidade de prêmios disponíveis e a praticidade de acumular as transações no próprio chip do cartão”, explica o diretor, acrescentando que cartão de crédito também participa do programa.

Esta estratégia para fidelizar é sob medida no varejo de hiper volume, pois além de levar o consumidor a perceber um valor maior, confere à empresa parceira do programa mais vantagem sobre a concorrência. E o mundo virtual não fica de fora. Empenhado em ser uma ferramenta promotora do fluxo de pessoas na internet, o Smart Club vem firmando novas parcerias com empresas de e-commerce. Até dezembro eram treze companhias concedendo pontos pela rede, que a partir de fevereiro também passa a dar condições ao cliente Smart de resgatar seus prêmios.

“Qualquer programa de fidelidade cria relacionamento individual com o consumidor. Por conhecer o comportamento de consumo dos grupos, consegue se relacionar de forma segmentada e, assim, utiliza o marketing direto, oferece ofertas de acordo com o perfil do consumidor”, justifica Ritzmann, traduzindo alguns aspectos logísticos da interação do programa com seus usuários.

O Smart Club cresceu de forma lenta nos primeiros tempos por necessidade de apresentar a proposta ao público. Hoje a sua presença ainda está limitada às regiões Sul e Sudeste, mas já estão em andamento algumas ações para garantir uma expansão segura. Anualmente são realizadas pesquisas para entender melhor o consumidor, e todo mês são feitas cerca de trinta ações de marketing direto segmentado.

Este ano, o programa planeja dobrar o investimento em comunicação personalizada e quer aprimorar as ferramentas destinadas ao conhecimento do seu público. O objetivo, de acordo com o diretor geral, é aumentar a base de clientes.


Dotz.com – Com a bandeira da multifidelidade e o perfil de empresa de marketing de relacionamento, o Dotz.com é um exemplo dos desdobramentos que tais programas podem gerar. O projeto foi lançado em outubro de 2000 e, a princípio, totalmente focado na internet. Seu procedimento segue a mesma lógica do que vimos anteriormente: toda vez que o usuário faz compras ou participa de promoções em empresas e portais associados, vai acumulando pontos (dotz) a serem trocados por produtos ou serviços.

Expandindo o conceito de marketing de relacionamento, o Dotz hoje agrega diversos programas: de incentivo a funcionários, de incentivo a canais de distribuição, voltado ao mercado corporativo, de e-mail marketing e de pesquisas.

“Durante muito tempo o Dotz foi confundido com empresa de internet, mas é empresa de marketing de relacionamento com presença forte na rede. Estamos nos especializando em relacionamento, pois é extremamente importante a empresa conhecer o cliente, saber o que ele quer, o que espera e precisa. Também incentivamos o cliente a conhecer as empresas, sendo que ele tem vantagens efetivas em estar se relacionando com elas”, diz Sérgio Marcondes César, diretor de marketing e vendas do Dotz.com.

Na sua avaliação, a empresa associada ao programa tem retorno de 15% nas pesquisas que ajudam a conhecer melhor as necessidades dos clientes e principalmente dos prospects. Entre outros itens, são levantados o perfil, as necessidades e os hábitos de consumo. Se preferir, a empresa pode contratar o Dotz para desenvolver um programa próprio de marketing de relacionamento, independente da utilização da moeda virtual dotz.

Até janeiro, o programa tinha distribuído 400 milhões de dotz, contava 1,5 milhão de usuários e cerca de 60 empresas parceiras. Em outubro do ano passado, com este mesmo modelo de premiação foi ativado o DotzCorporate, um programa de marketing de relacionamento voltado a pequenas e médias empresas. Dentro desta nova comunidade de negócios, os gastos mensais de uma determinada companhia com as associadas são premiados com dotz, utilizados para a aquisição de insumos ou repassados aos seus funcionários.

“É processo pioneiro de multifidelidade corporativa que tem conseguido destaque no mercado B2B”, observa o diretor de marketing.

E numa demonstração de como a empresa vem conquistando novos espaços no mercado, Sérgio Marcondes informa que, neste primeiro bimestre, será lançado o cartão de crédito Dotz, pelo qual todas as compras serão revertidas em pontos. Além disso, a empresa já tem planos para iniciar a sua expansão internacional ainda este ano.

Embora boa parte do projeto Dotz tenha sido desenvolvida no Brasil, é importante ressaltar a contribuição de Hal Brierley, uma das maiores autoridades em matéria de fidelidade e consultor da Amazon.com. Brierley é um dos sócios do Dotz e “agregou muita experiência ao negócio”, reconhece Sérgio Marcondes.


Programa Smiles – As companhias aéreas e empresas de cartão de crédito dos Estados Unidos e Europa foram precursoras na prática de programas de fidelidade. Posteriormente, o conceito foi evoluindo para outros segmentos. O Programa de Milhagem da Varig, Rio Sul, Nordeste e Pluna, denominado Smiles, foi criado em 1994 e possui 3,8 milhões de participantes cadastrados.

“O programa de milhagem é uma forma das empresas aéreas reconhecerem quais são os seus clientes fiéis para oferecerem alguma recompensa. O que é feito de acordo com o comportamento de vôo desses clientes. Este é um mercado sem fim, que pode evoluir para todos os lados”, analisa Manuel Materon, coordenador de marketing e comunicação da Varig.

No seu gênero, o Smiles é um programa com a maior rede de parceiros da América Latina, pois conta com as empresas aéreas South African Airways, Spanair e Alitalia, além de quinze companhias aéreas integrantes da Star Alliance e cerca de oitenta parceiros de outros segmentos (como o de cartões de crédito, hotéis, locadoras de automóveis, restaurantes, postos de gasolina).

Ao voar pela Varig, Rio Sul, Nordeste, Pluna e demais companhias aéreas parceiras, assim como ao utilizar produtos e serviços das empresas participantes do programa, a pessoa acumula milhas que podem ser trocadas por viagens ou por diárias na Rede Tropical de Hotéis Brasil. Também pode fazer um upgrade para a classe imediatamente superior ao bilhete pago em vôos Varig ou Pluna, e conquistar os Cartões Smiles Prata, Ouro ou Diamante, recebendo prêmios e privilégios exclusivos.

No site www.smiles.com.br, o participante do programa dispõe de um canal de informação eficiente e prático na prestação de serviços exclusivos, como, por exemplo, fazer consultas ao seu extrato de milhas, alterar seus dados cadastrais, solicitar segunda via de cartão, reservar e comprar passagens on-line.

“Nossas parcerias são totalmente relacionadas com ciclos de viagens”, afirma o coordenador de marketing da Varig, justificando a relação de empresas parceiras cuja atividade gira em torno das necessidades típicas de uma pessoa que está viajando. Por isso as empresas de cartão de crédito e os hotéis são os principais parceiros aceleradores de milhagem do Smiles.

Uma iniciativa derivada do programa, e lançada no mês de dezembro, é o DoAr – Smiles pela Vida, que visa fazer doações de milhas a instituições filantrópicas da área de saúde. Dessa forma, pretende-se criar condições para o transporte aéreo de crianças e adultos que necessitam de tratamento médico fora de suas regiões.