A qualidade dos dados, como diferenciação

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O impacto da qualidade da informação em uma empresa é considerado alto ou muito alto para a maioria dos executivos. É o que revela a pesquisa “A Qualidade da Informação no Brasil”, realizada pela associação QIBras – Qualidade da Informação Brasil. Porém, em relação ao departamento responsável pelo tema nas organizações, o estudo mostra que, na maioria dos casos, a qualidade da informação é tratada pela área de TI em 30% dos casos e o mesmo índice é verificado para “não existe pessoal definido”. O resultado aponta um problema a ser administrado no Brasil. “Este é um dos grandes equívocos das organizações. A qualidade de dados precisa estar ligada ao business e não a uma área específica”, explica Frank Block, consultor de qualidade da informação no Banco UBS/Suíça. Esse será um dos assuntos da Conferência Internacional em Qualidade da Informação – 2011, marcada para o dia 11 de maio, em São Paulo. Realizado pela QIBras e organizado pela ClienteSA, o congresso trará executivos nacionais e internacionais para debater sobre a cultura da atividade, com foco em aplicações das estratégias, metodologias e técnicas da qualidade da informação. A conferência ganha destaque nesse momento em que cada vez mais o mercado abre os olhos para a importância da atividade.

Nos dias de hoje a informação se tornou um ativo importante nas empresas e vem mudando a forma como cada uma delas, independente de seu setor de atuação, começa a encarar com maior qualidade os processos de melhoria envolvidos em seus bancos de dados, de acordo com Jorge Utimi, diretor comercial da Inteligência de Negócios. “O enriquecimento e a mineração de dados começa dividir espaços com a qualificação da informação e seu alinhamento junto às estratégias das empresas”, explica. Na visão de Edson Barbieri, CEO da Frontier, há diversas empresas que investem nessa área, pois já têm ciência de que a qualidade da informação é fundamental para a manutenção de um relacionamento transparente e relevante com os clientes. “Inclusive, várias delas já tem uma área dedicada para esse tipo de gestão da qualidade da informação”, completa.

CRIAÇÃO DE CULTURA
Apesar da maior atenção, ainda há um caminho a ser percorrido nesse mercado. A falta de cultura em investir n a qualidade dos dados integrados em cada processo de uma empresa sempre foi uma das grandes fraquezas no meio corporativo, pois a impossibilidade e os altos custos tecnológicos em realizar análises de tendência com base histórica nunca gerou o real interesse em informações consolidados no passado. “Falta uma visão mais aguçada de data business. Uma percepção maior do negócio que associe diretamente a qualidade da informação com o sucesso ou o fracasso de iniciativas, ou mesmo com o lucro e o prejuízo nos negócios”, comenta Jorge Geraldo, diretor da MKTec.

O avanço e a redução de custos da tecnologia somados a necessidade de análise de comportamentos de clientes e mercados fizeram com que as empresas investissem mais na estruturação, integração e fidelização dos dados. Por isso, é importante ter em mente que um banco de dados com qualidade da informação permite que as ações de relacionamento sejam focadas e objetivas nas necessidades que cada cliente demanda e no momento do seu relacionamento com a empresa. “A relevância, a precisão e a disponibilidade multicanal da informação para clientes são bases seguras para a fidelização e para o melhor relacionamento com o mercado de forma total”, reforça Jorge Geraldo.Investir em qualidade se faz mais necessário ainda nesse momento em que a concorrência em diversos setores e o uso da Internet como uma canal ativo de vendas, comunicação e divulgação, fazem com que o cliente atue de forma infiel gerando uma facilidade descompromissada de mudar de fornecedor de forma simples e rápida. Isso força o mercado a ser cada vez mais competitivo e criativo. “Nesta guerra a informação e sua qualidade tem um fator importante, pois fazem com que a empresa possa trabalhar próxima as suas margens de rentabilidade assumindo riscos para ganhar uma maior participação do mercado ou mesmo influenciando na decisão de compra de um futuro cliente potencial”, comenta Utimi.

GESTÃO DOS DADOS
No entanto, mais do que investir em um projeto de qualidade de dados, é preciso saber gerenciar as informações. Isso deve ser feito por meio de equipes bem treinadas e metodologias que garantam aumento de qualidade nas principais funções empresariais: inventar, prever, servir, gerenciar e melhorar o resultado, explica Jorge Geraldo. Para ele, um bom projeto deve se apoiar em três pilares. “Primeiro um plano realista do ponto de vista do orçamento e do tempo de execução. Depois uma abordagem metodológica e com o ponto de ataque bem escolhido quanto ao seu potencial. Por fim, uma execução que gere processos estruturados e sistematizados que garantam ganhos financeiros permanentes”, aponta.

Também importante são as pessoas, de acordo com Utimi. “Sem dúvidas elas são o pilar e o diferencial deste processo. A qualidade sempre passará de forma direta ou indireta pelas distintas pessoas e departamentos de uma empresa e tê-las motivadas, envolvidas e principalmente comprometidas com a qualidade dos processos, dados e informações de forma continua, será certamente a garantida de execução e manutenção de um projeto”, explica. Já Barbieri, vê como grande diferencial o contínuo processo e adequada execução de procedimentos rotineiros que permitam constante checagem e atualização da informação; e tratamento, com base em retornos obtidos das interações ocorridas com os consumidores, que possibilitem ajustes e correções na implementação de comunicação futura.