É preciso inverter a ordem? Ao que parece, sim! Não só no Brasil, o mercado já vem dando provas de que o cliente não deve mais ficar do outro lado do balcão. É preciso trazê-lo para dentro do negócio. Envolver, questionar e engajar. O canal é o mais distinto possível, podendo começar em ouvir (e analisar) a sua voz (e atitudes). Afinal, sua opinião nunca foi tão importante. Seja na construção das estratégias, no desenvolvimento de produtos ou mesmo nas melhores formas de se relacionar. O local para a discussão desses tema, em altíssimo nível, foi o único evento internacional – com aporte de conhecimento – realizado no País, o CIC Brasil, que abriu a discussão entre um seleto grupo embasado em cases que já estão espelhando o novo cenário dos clientes. Realizado na primeira semana de julho, na capital paulista, reuniu 620 executivos, que deixaram claro que, com as transformações no mercado, é preciso ir muito além na gestão dos clientes. O que até pouco tempo era visto como diferencial – ter um bom relacionamento -, hoje é colocado como essencial. Agora é necessário mostrar que ele é realmente o foco.
Com grande vivência de mercado e profundo conhecimento, especialistas internacionais e nacionais reunidos no CIC Brasil demonstraram que o caminho é longo, e árduo, porém recompensador com ganhos de imagem, custos e principalmente da fidelidade do cliente. Com exemplos espalhados pelo mundo, o congresso teve do case do Banco Montreal aos nacionais, com BB Mapfre, Grupo Fleury, Magazine Luiza, Net e Whirlpool, sem deixar lado os modelos vencedores na América Latina. Junto às palestras, o CIC Brasil destacou ainda as melhores práticas do mercado com o reconhecimento de empresas e executivos no jantar de premiação do 5º Prêmio de Excelência em Contact Center e do Personalidades ClienteSA – CIC Brasil 2013. Com muita festa, os principais vencedores do PECC foram a Net, que recebeu o troféu de Empresa do Ano, e a Brasilcenter, que foi Benchmark. Já no Personalidades, o ouro foi para Artur Tavares, diretor comercial para o setor público da AES Eletropaulo.
O desafio de estar à frente
Com mudanças cada vez mais rápidas, mercado corre para acompanhar o avanços das novas tendências tecnológicas
O mundo muda, as tecnologias se desenvolvem e os consumidores se transformam. E o mercado se desdobra para acompanhar. “As pessoas estão cada vez mais ativas, autônomas, atentas ao que acontece no mundo por meio da tecnologia. São leais à marca que tenham tido alguma experiência, mas estão em constante mudança”, declara Juan Gonzalez, gerente da Frost&Sullivan. Como exemplo, ele destaca que, no Brasil, 72 milhões de usuários estão no Facebookcerca de 14 horas diárias, enquanto na Argentina e no Chile, mais da metade dos habitantes estão conectados. “Nesse cenário, é imprescindível estabelecer uma relação com os clientes por esse canal. Os usuários estão mais tempo nas redes. As empresas precisam ter esse canal como estratégia na comunicação corporativa”, declara. Ele acrescenta ainda o fato da classe média ter cada vez mais poder de compra, apontando que só no primeiro trimestre, no Brasil, foram vendidos mais de um milhão de tablets. “Estamos entrando em um momento totalmente digital. As tendências tecnológicas vão impactar a maneira como vivemos”, pontua.
Na visão do analista, essa é uma oportunidade para o mercado conhecer melhor o cliente, pois são tendências que influenciam e afetam diretamente na eficiência e produtividade das contact centers. As empresas, segundo Gonzalez, nunca estiveram tão perto dos clientes como agora. “Dessa forma, elas podem acompanhar a mudança de comportamento.” Ele acrescenta que essa também é a oportunidade para que as empresas sejam proativas, explorando todos os canais. “Não é preciso ser perfeito, mas sim estar sempre à disposição para conhecer os problemas a fim de resolvê-los. No entanto, as empresas devem analisar cada interação individualmente, e não de maneira unificada”, conclui.
Eles estão insatisfeitos!
Fica o alerta sobre grau de satisfação dos clientes brasileiros, principalmente no setor de telefonia fixa
Com as transformações do mercado de consumo, o foco agora tem que ser na percepção do cliente. “Seja por conta do surgimento de novos canais ou mesmo a própria evolução do consumidor, mais exigente e informado, muita coisa mudou. Por isso, hoje é importantíssimo ter a visão dos clientes em relação à empresa e seus produtos e serviços. Essa informação facilita a tomada de decisão”, afirma João Vicente, CEO da Qmetrics, defendendo a necessidade das empresas saberem se os clientes estão satisfeitos para, a partir dessa informação,construir suas estratégias.
No Brasil, pelo menos por enquanto, o cenário não é muito animador. Os resultados do Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente, BCSI, revelaram que, na comparação à outros países, ele está bem atrás, nos três setores pesquisados. No segmento bancos, enquanto Indonésia tem 79 pontos, África do Sul tem 78 e EUA têm 77, o Brasil tem apenas 68 pontos. Na telefonia móvel, Portugal tem 75 pontos, Reino Unido e Turquia têm 74 pontos e o Brasil tem 65. Os piores resultados foram com telefonia fixa – EUA detêm 74 pontos, Coréia do Sul tem 73 e o Brasil, apenas 59 pontos. “O resultado revela que o país precisa melhorar seus serviços em pelo menos 10 pontos. As empresas brasileiras precisam ter mais atenção com a satisfação dos clientes”, alertou Vicente.
Entre os outros dados levantados pela pesquisa, o CEO destaca o alto grau de lealdade dos clientes. “Interessante que, embora os clientes tenham revelado que consideram alto o valor dos serviços cobrados no Brasil, são bem leais e não pensam em trocar de empresa”, comenta. A explicação disso, segundo Vicente, pode estar no fato de ser difícil mudar de empresa. Para fugir da burocracia, preferem ficar na mesma. O índice revela ainda que a Caixa Econômica Federal foi o banco melhor avaliado, a Vivo foi destacada no setor de telefonia móvel e a Oi em telefonia fixa.
Lições internacionais
Espelho da atividade, práticas reforçam o amadurecimento das estratégias na região, acompanhando as transformações
Prova das mudanças do mercado, ooutbound foi deixado de lado pela ClientingGroup. “É mais interessante provocar o inbound. É por isso que as redes sociais possuem papel tão importante”, define o vice-presidente da ClientingGroup, Juan Pablo Tricarico, o qual afirma que o mercado argentino vem migrando para o conceito multicanal. Como exemplo, destacou o case da Peugeot, mostrando como o conceito pode ser rendoso. A marca francesa de carros não estava mais satisfeita com interações feitas somente via telefone. Buscava se aproximar dos jovens por meio de meios mais dinâmicos e menos invasivos. A solução? As redes sociais. “Pensamos, por que as marcas de carro evitam as redes sociais? Obviamente, por medo. Mas, essas empresas devem entender que elas já estão no Facebook, Twitter, Youtube. Os usuários já as citam, falando bem ou mal”, pontua.
Em 2012 a marca ocupava o quinto lugar nas redes sociais na Argentina. Após um ano de ações intensas de relacionamento com os usuários, a marca passou para a terceira posição. O Twitter soma a maior parcela de seguidores, com 10. 684 por segundo. “É a melhor média de tweets do país”, comemora Tricarico. A fanpage no Facebook já conta com mais de 235 mil likes. E o que isto representa? Segundo Juan, “o avanço se dá quando aliarmos estas práticas ao callcenter”.
SEM PRECONCEITOS
Da Colômbia, vem a aposta na capacitação dos colaboradores como forma de melhorar o atendimento. Hoje, o País possui 47,5 milhões de habitantes, sendo 55% com idade menor do que 35 anos, segundo dados apresentados por Ana Karina Quessep, diretora executiva da Associação Colombiana de Contact Centers e BPO. Essa estatística explica o crescimento do país ano a ano no setor, uma vez que as pessoas buscam cada vez mais oportunidade para entrar no mercado de trabalho, e as empresas, por sua vez, investem mais no treinamento para o desenvolvimento da indústria.
Um exemplo é a Top Factory, contactcenter dedicado ao setor de seguros. Em momento em que as empresas tinham medo de contratar e se perguntavam se realmente era importante ter contactcenter ou não, eles passaram a investir em capacitação. “A diretoria tinha um comprometimento de conseguir aumentar a produtividade”, diz. Ela conta que os agentes passaram a fazer a capacitação de pessoas, certificando-os na área de seguros, sendo essa a chave do sucesso. “Passaram a ter pessoas estáveis e comprometidas, possibilitando assim, conhecer o cliente e pensar nele como o mais importante do contact center”, conta Ana Karina, durante o painel Latam, que foi moderado por Rinaldo Guazzelli, CEO da Acticall no Brasil.
ENGAJAMENTO
Ao trazer experiências de três países distintos da América Latina, Artur Tavares, diretor de clientes públicos da AES Eletropaulo, mostrou que o engajamento passa por três pontos. São eles a geração de valor em cada segmento de cliente, a gestão de mudança/transformação e o estabelecimento de uma arquitetura de relacionamento. “Seja com os clientes externos ou internos, o engajamento deve passar pela definição dessas bases”, afirmou.
De sua experiência na Venezuela, Tavares trouxe um case sobre geração de valor. A partir de um cenário de queda de receita, perto de falência, a AES procurou descobrir aonde estava errando. Após mapeamento, viu-se que o problema vinha das favelas. Era preciso trazer esse cliente de baixa renda para o lado da empresa. A forma encontrada foi conversar com eles e entender qual era a visão que tinham da empresa. Já de sua passagem por Colômbia e El Salvador, o diretor viu pessoalmente que para que haja mudanças não basta desejar, mas é preciso ter uma metodologia. E pegando o Brasil como exemplo, o executivo mostrou que uma boa estratégia de engajamento precisa estar apoiada numa arquitetura de relacionamento. “Sem uma estratégia de marca e relacionamento, a empresa fica sem norte”, esclareceu. No caso da AES, foi definido que o conceito seria: atender, entender e antecipar.
O poder da voz do cliente
O speech analytics no Banco de Montreal como estratégia para otimizar os negócios, aliando tecnologia aocustomerexperience
Experiência com o cliente é um baita desafio. Quem afirma é a gerente de voz do cliente do Banco de Montreal,GigiGonyea. Ela propõe como primeiro passo ouvir o cliente, algo ainda pouco praticado pelo mercado. Segundo a executiva, a maioria dos contacts centers escuta ativamente menos de 1% de suas chamadas. Para mudar isso, o Banco Montreal investiu na implementação da solução de speech analytics da Verint. Ao desmitificar a tecnologia, Gigi conta que ela permite explorar as possibilidades, ao evidenciar onde estão os problemas. “O speech analytics fornece informações valiosas que ajudam a navegar nas mudanças dos comportamentos dos consumidores”, explica.
Esses dados ajudam na retenção dos clientes, uma vez que rastreia a raiz da insatisfação. Outro ponto importante é a melhora emergencial do sistema self-serv, pois, segundo a executiva, quando o cliente não consegue resolver sua dúvida de forma on-line, ele utiliza o telefone, o que custa caro. “Com a solução cerca de duas mil chamadas são economizadas ao mês.”Gigi ainda pontua melhoria dos produtos, processos e desempenho. “A ferramenta também permite categorizar e analisar o conteúdo das chamadas automaticamente, além de compartilhar inteligência de alto valor em toda empresa. O bom do speech analytics é que ele pode mudar algumas coisas a tempo, sempre com foco no ouvir o cliente”, conclui Gigi.
Porém, a tecnologia fria e crua não resolve tudo. Gigi afirma que é preciso articulá-la à questão emocional. Elatraduz isso com um exemplo prosaico que acontece em várias instituições bancárias, os cancelamentos de cartões. “Se um cliente quer cancelar temporariamente um cartão porque não sabe onde o colocou, o banco deve se dispor a fazer isso. O resultado vem com a lealdade do cliente”, explica a executiva, enfatizando como a burocracia pode culminar na perda de consumidores.
As transformações na prática
Investimento em capital humanoe tecnologia ainda são colocados como essenciais para acompanhar as mudanças
Ao pegar as boas práticas do mercado, a percepção que salta aos olhos é de que existe uma preocupação grande com dois pontos para atender as novas demandas: tecnologia aliadas às experiências dos clientes e forte investimento na qualificação dos colaboradores.”Temos que ter soluções, mas também temos que investir melhor no capital humano”, decreta Cláudia Pires Rodrigues Wharton, do Grupo BB Mapfre, reforçando que é interessante quando a empresa pode analisar os clientes por meio das novas soluções, no entanto, só isso não basta.Dentro dessa mesma visão deNicolau Camargo, gerente geral de atendimento do Magazine Luiza, coloca que é importante dar valor ao trabalho das pessoas e a tecnologia serve de apoio a isso. “Sem dúvida a tecnologia é um fator fundamental. Por exemplo, na Magazine Luiza temos um trabalho humano fortíssimo, mas que precisa ser potencializado”, afirma o executivo, em painel moderado pela jornalista Fátima Turci.
Por sua vez, William Malfatti, diretor de marketing, relações institucionais e intimidade com o cliente do Grupo Fleury, destaca que a tecnologia, sendo bem aplicada, deixa a empresa cada vez mais próxima do cliente. Se antes era necessário fazer uma ligação ou enviar uma carta para receber uma crítica, elogio ou sugestão, hoje a tecnologia torna esse contato imediato. “Temos condições de ver a satisfação do cliente no momento que acontece. Se observarmos a maior parte das reclamações, vemos uma mudança de comportamento amparado à tecnologia”, destaca.
Além de fazer uma conexão maior entre empresa e cliente, a tecnologia possibilita às pessoas mais acesso a conteúdo. “Vivemos em um momento de evolução das classes D, C e B, com maior poder de consumo e acesso a informação. Isso traz um desafio para quem tem um relacionamento com o cliente. Hoje as empresas não se escondem atrás de um callcenter, pois tem o Facebook, Twitter, onde as pessoas publicam. Cada vez mais temos que buscar a transparência com o cliente. E vamos ser cobrados disso”, diz Celso Tonet, diretor de operações de call center da Net Serviços. Sobre o poder do consumidor de estar sempre ligado nas informações com a tecnologia, José Júlio Pereira, diretor de serviços, peças e qualidade da WhirpoolLatinAmerica, reforça a importância do monitoramento das reclamações e da imagem da empresa. “As pessoas compram por uma influência da loja ou marca e isso foi fundamentado em algum momento. Temos que trabalhar focados e estar próximo não só desse cliente, como também estar nas lojas. Quando essa pessoa se sente bem atendida, ela retorna para nós”, conclui o executivo.
VENCEDORES PERSONALIDADES CLIENTESA – CIC BRASIL 2012
Artur Tavares
Empresa: AES Eletropaulo
Cargo: Diretor comercial para o setor público
Segmento: Distribuidora de energia
Claudia Wharton
Empresa: Grupo BB Mapfre
Cargo: Diretora do Sim24h
Segmento: Seguros
José Julio Pereira
Empresa: Whirlpool
Cargo: Diretor de operações de manufatura, serviços ao consumidor e peças
Segmento: Eletrodomésticos
Márcia Pollard
Empresa: BT Call Center
Cargo: Diretora executiva
Segmento: Callcenter
Paulo Engelmann
Empresa: Azul Linhas Aéreas
Cargo: Gerente de atendimento a clientes
Segmento: Companhia aérea
VENCEDORES 4º PRÊMIO DE EXCELÊNCIA EM CONTACT CENTER
Net Serviços
1º lugar – Excelência em Contact Center e Empresa do Ano
Brasilcenter
2º lugar – Excelência em Contact Center e Benchmark Em Gestão de Processos
Virtual Connection
3º lugar – Excelência em Contact Center
MSD
4º lugar – Excelência em Contact Center
Netshoes
5º lugar – Excelência em Contact Center
Gol
6º lugar – Excelência em Contact Center
Sodexo
7º lugar – Excelência em Contact Center
Unimed – BH
8º lugar – Excelência em Contact Center
Alelo
9º lugar – Excelência em Contact Center
DHL
10º lugar – Excelência em Contact Center
