A quem eu atendo primeiro?

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Frases:
“Fazemos com muita constância focus grups com usuários, divididos em categorias como jovens e profissionais. Definido o estilo do aparelho, fazemos pesquisas com a operadora para identificar os serviços que ela pretende disponibilizar. A partir destas informações desenvolvemos os aparelhos, atendendo nossos dois clientes.”


“Nós ganhamos share com o usuário final, alvo de nossas campanhas de marketing, uma vez que entregamos o produto para a operadora que disponibiliza o produto ao mercado. Se o usuário final não for à loja e comprar, a operadora vai ficar com o produto no estoque. Por isso, nós temos que gerar a demanda.”


“O ponto muito bom de nossa central de atendimento é que, pelo nível e estratégia adotada, a rotatividade não chega a 1%. Para isso, trabalhamos a motivação e fidelização deste pessoal para mantê-los.”


“Por uma questão estratégica, tínhamos uma central em Miami que atendia toda a América Latina. Para o cliente final, o número era um 0800 local. Com o crescimento do mercado, o volume de chamadas também aumentou e por economia de escala decidimos contratar uma estrutura local.”


“A questão de custos também é relativa se você tem um usuário satisfeito na ponta. Um usuário insatisfeito vai reclamar aos órgãos públicos, criando uma campanha negativa contra a empresa, gerando custos muito maiores do que você adetendê-lo adequadamente.”


Quem eu atendo primeiro?
Aparelhos celulares. Um modelo de negócio onde o resultado operacional depende da gestäo do relacionamento formado pelo tripé que envolve operadoras, a rede de distribuiçäo e o cliente final…


O mercado de telefonia celular começa a dar uma guinada estratégica, entrando numa nova tecnologia, a GSM, que disponibiliza ao usuário novos e mais avançados serviços. Depois da Oi, subsidiária Telemar, no Rio de Janeiro, a TIM desembarca em São Paulo e prepara-se para dar um salto com objetivo de ser o grande player deste mercado. Por trás dessa disputa estäo alguns dos maiores fabricantes mundiais de aparelhos celulares que precisam investir em tecnologia, identificar a estratégia das operadoras e atender a ansiedade de consumo do cliente final. Mas a cadeia de gestäo de relacionamento até chegar ao cliente final conta ainda com a rede de distribuiçäo, além das operadoras. E aí, quem atender primeiro? A intrincada estratégia passa pela disseminação de informações sobre os serviços prestados e pelos produtos com objetivo de satisfazer o cliente final e fidelizá-lo. Quem ensina o caminho é o sueco Bjorn !?!?!?, presidente da unidade brasileira da Sony Ericsson, a companhia niposueca que nasceu em outubro de 2001, aliança entre um gigante na área de bens de consumo e um centenário fabricante de infra-estrutura e aparelhos na área de telecom.


Dentro de uma estratégia global, reunindo expertise tecnológico e de consumo, a filial brasileira começou a se preparar, há um ano, transferindo sua central de atendimento de Miami para o Brasil. Foi quando nasceu o conceito de Custommer Care Center, que seu resposnsável Rodrigo Morelli, define como “centro de cuidado ao cliente”. A opçäo foi terceirizar todo o atendimento – “precisamos agregar expertise”, resume Bjorn – com a Sitel do Brasil e fixar, num modelo apresentado como de “parceria”, filosofia operacional, gestäo de RH (todo pessoal é bilingue) e atender toda América Latina. “Dentro do processo de fidelizar o cliente final, passam açöes que envolvem a operadora e a rede de distribuiçäo. A partir da detecçäo do perfil detalhado de nossos clientes, passamos a desenvolver açöes que objetivam agregar o callcenter ao processo comercial, transformando-o em um centro de receita”, comenta Bjorn.


Confira, nesta Entrevista Exclusiva que Bjorn nos concedeu, apoiado por Edson !!! ? e Rodrigo ????, os caminhos da estratégia seguida para a SonyEricsson colher os resultados esperados em seu business plan.


Quem é o seu cliente?
Como o mercado de celulares depende de um serviço que você vai habilitar, nós temos dois clientes. As operadoras de celular, que vão prover todos os serviços, e os usuários finais. Todo nosso esforço de venda, suporte e atendimento é focado nestes dois clientes. Quando o cliente final tem algum problema, alguma dúvida, pode ligar tanto para o fabricante do aparelho quanto para a operadora. Por isso, temos uma política de treinar nosso pessoal de callcenter para atender o usuário final e dar suporte para o pessoal do atendimento da operadora, municiando de informações quando o cliente final liga direto para a central de atendimento dela. Afinal de contas, o cliente final é nosso cliente comum.


Qual destes clientes você precisa dar mais atenção?
O objetivo principal é sempre o usuário final que vai estar utilizando o aparelho e o serviço da operadora. E é ele quem vai nos dizer se o aparelho funciona bem, se gosta, e para a operadora se gosta do serviço prestado. No final, o usuário está utilizando as duas coisas – nosso aparelho e o serviço da operadora.

Qual é a estratégia para cada um destes teus dois clientes?
Como não vendemos o produto para o cliente final, temos um trabalho dedicado ao cliente operadora. Apresentamos novos produtos que são testados para se avaliar a compatibilidade com os serviços a serem prestados para o cliente final. Temos este aprouch com a operadora. Depois que o produto é homologado, a operadora adquire o produto e comercializa, dentro de sua estratégia, para o cliente final.


Como é o processo de desenvolvimento de produto?
Existem dois processos. Fazemos pesquisas com o usuário final para identificar seu gosto e necessidade em relação ao aparelho em si, independente dos serviços que ele vai acoplar. Fazemos com muita constância focus grupos com usuários, divididos em categorias como jovens e profissionais, por exemplo. Definido o estilo do aparelho, fazemos pesquisas com a operadora para identificar os serviços que ela pretende disponibilizar. A partir destas informações desenvolvemos os aparelhos, atendendo nossos dois clientes.

Este conceito de desenvolvimento de produto é local ou global?
O produto é universal. O brasileiro é o mesmo que o americano, europeu ou asiático. Mas as pesquisas são feitas em vários mercados, incluindo o brasileiro. Estamos desenvolvendo agora um encontro destes no Brasil para um produto que deve estar no mercado internacional em meados do ano que vem. Com informações de consumidores de vários países, o produto é compilado, adaptado às ansiedades de consumo. Existem algumas adaptações, customizações de acordo com determinados mercados. Um exemplo é a cor. Se o brasileiro não costa do azul, podemos disponibilizar outra, identificada nos encontros com os clientes.


Como é o relacionamento com o cliente corporativo?
É praticamente pessoal, até pelo número de clientes, que não chega a dez. Temos ações com as áreas de marketing, produtos e serviços, com visitas frequêntes para identificar tendências estratégicas de lançamento de novidades. O relacionamento é praticamente pessoal.


Como você ganha market share?
Nós ganhamos share com o usuário final. Fazemos campanhas de marketing pesada em cima do usuário final, uma vez que entregamos o produto para a operadora que disponibiliza o produto ao mercado. Se o usuário final não for à loja e comprar, a operadora vai ficar com o produto no estoque. Por isso, nós temos que gerar a demanda.


E como são feitas as campanhas?
Existem as campanhas institucionais da Sony Ericsson e as coopradas, de varejo, em parceria com o varejista e a operadora.


Qual é a estratégia para ganhar mercado?
Um ponto importantíssimo é o vendedor da loja. Em função dele, temos uma equipe que visita todas as lojas dando treinamento sobre os produtos, explicando itens como funções, características, diferenciais… Além disso temos um suporte pós-venda, que também é muito importante neste mercado que inclui todo suporte de callcenter que chamamos de fonte de cuidado ao cliente, traduzido do termo inglês Customer Care Service. O atendimento é feito através das mais variadas mídias como fax, telefone e web. Não podemos esquecer da rede de assistência técnica, importantíssima para este usuário. O produto é pessoal e não pode parar pela sua necessidade de uso. Por isso temos uma rede de assistência técnica e informações sobre sua localização em todos os canais – tanto no nosso web site quanto no callcenter. É importante, dentro do processo de decisão de compra, o usuário saber que terá suporte. E, como qualquer outro produto de consumo, está sujeito a falhas não apenas dele em si mas de manuseio porque cai no chão, na água… Em função disso, esse apoio ao usuário é importante e ele precisa saber, conhecer. E o problema é resolvido em horas. O usuário não vai precisar deixar o aparelho na assistência dias ou meses…


E como você identifica a satisfação deste cliente?
Nós realizamos pesquisas mensais com o cliente final que teve algum contato com a empresa. Seja através do callcenter, da assistência técnica. E aí identificamos se uma assistência técnica não foi devidamente treinada, por exemplo. Através destas pesquisas identificamos o nível de satisfação de nossos clientes finais.


Quais os problemas que vocês mais identificam neste processo de relacionamento com o cliente?
O usuário final normalmente não lê o manual de instruções, uma característica típica do brasileiro. Com estas tecnologias novas, a maioria das chamadas do callcenter por exemplo é para esclarecer dúvidas. E elas são as mais comuns possíveis. Eles querem saber como trocar uma bateria, como carregá-la, como incluir um número na agenda… A maioria das chamadas é para tirar dúvidas.


Como o cliente final também é cliente da operadora, como vocês – SonyEricsson e a operadora – se relacionam com ele?
Quando recebemos um contato do cliente pedindo informações sobre os serviços da operadora, nós passamos o cliente para a central de atendimento dela, fornecendo um número de contato. Normalmente, o cliente final liga para o fabricante. Para facilitar para o cliente final, nós também treinamos o pessoal da central de atendimento da operadora para prestar informação sobre produto.


Mas quando você está preocupado em fidelizar seu cliente, no momento em que pede para ele ligar para um outro número corre-se o risco de causar insatisfação. Como vocês administram isso?
Como fabricante, conseguimos responder tudo sobre produto e até ajudamos, em muitos casos, com informações sobre a operadora. Mas quando o cliente começa a questionar o serviço da operadora, não temos como esclarecer. Se o cliente estiver em uma área onde não existe sinal e nos contata questionando sobre problema no aparelho, fazemos as checagem de funcionamento do celular e, verificandoque o problema é falta de sinal, nós o orientamos a ligar para a operadora, explicando a situação e fornecendo o número de um telefone de contato. Como atendemos, com o mesmo aparelho, clientes de várias operadoras, não conseguimos responder questões específicas de cada serviço.


Como vocês dividem as ações estratégicas?
Nosso objetivo é fazer com que o maior número possível de pessoas saibam usar e conhecer nossos produtos para tirar qualquer dúvida do cliente, quando ele solicitar. As centrais de atendimento das operadoras já têm condições de, além de passar informações sobre os serviços que presta, dar instruções de uso dos nossos aparelhos. Faz parte de nosso escopo treinar o vendedor da loja, o vendedor da operadora – que repassa nosso produto -, o pessoal do callcenter da operadora para ajudar o usuário e as promotoras de vendas. Para isso, existe um programa de treinamento. É um trabalho constante de treinamento e reciclagem. Para se ter uma idéia, ano passado treinamos uma média de 50 mil pessoas.


O tourn over de pessoal é grande?
Do pessoal de ponto de vendas sim. Mas o ponto muito bom de nossa central de atendimento é que, pelo nível e estratégia adotada, a rotatividade não chega a 1%. Para isso, trabalhamos a motivação e fidelização deste pessoal para mantê-los.


Como é a política de relacionamento da empresa com seu cliente?
Qualquer contato que temos com o cliente é feito através do Customer Care Center, um serviço terceirizado com a Sitel. Ele concentra todas as solicitações de fax, telefone, email e, através de nosso web site, tem um icone chamado “Fale com a Sony Ericsson” que cai direto no callcenter. Disponibilizamos suporte telefônico em todo o Brasil e uma das regras é que as solicitações de fax e email sejam respondidas em menos de 24 horas.


Como é feita a gestão destas informações?
Nós temos um programa de registro de informações sobre cada cliente, permindo ao callcenter saber dia, mês e ano que o cliente ligou e quantas vezes ligou, no momento da chamada. Temos um histórico com detalhes mostrando por que ele ligou, se os problemas foram resolvidos, a operadora que ele trabalha, por exemplo. A nossa base atual está próxima de 300 mil registros.


A partir desta base você faz alguma ação estratégica?
Podemos fazer alguma ação sugerindo up grade de aparelho, por exemplo, uma vez que sabendo o aparelho que o cliente final está utilizando.


Vocês vão fazer alguma ação para que o cliente final migre do TDMA para o GSM?
A sugestão de migração é uma ação da operadora. A nossa ação é de produto e oferecendo acessórios.


E todas as ações estratégicas são feitas através do callcenter terceirizado? Por que vocês adotaram essa postura?
É uma questão estratégica da empresa. O Rodrigo, que é o responsável pelo callcenter, é o único funcionário da Sony Ericsson nesta área de atendimento ao cliente por que não faz parte da estratégia ter funcionários próprios para esta ação, que não é nosso business. E também existem empresas especializadas neste negócio, que conseguem uma efetividade muito melhor. Nosso negócio é desenvolver, produzir e entregar os aparelhos. O business da Sitel é este. Ela vive disso. E nós conseguimos um nível de qualidade muito melhor do que se tívessemos uma operação própria. Como ela é especializada, conhecendo tecnologia, formas de recrutar e treinar seu pessoal, nós conseguimos cobrar e impor níveis de serviços.


Vocês já chegaram a ter uma central interna?
Há muito tempo chegamos a ter para dar suporte ao atendimento às operadoras. Agora, para prestar um serviço ao usuário final, optamos pela terceirização buscando know how, uma vez que nossa especialização sempre foi em infra-estrutura, vendendo para as operadoras de telefonia.


Quando a central foi transferida para o Brasil?
O mercado de telefonia celular começou logo depois da privatização. Por uma questão estratégica e até de economia de escala, tínhamos uma central de atendimento em Miami que atendia toda a América Latina. Pelo volume de ligações, a princípio era própria e acabou terceirizada. Para o cliente final, o número era um 0800 local. Com o crescimento do mercado, o volume de chamadas também aumentou e por economia de escala decidimos contratar uma estrutura local. Há um ano tomamos a decisão.


Qual é a estrutura de seu atendimento?
Hoje nós temos 49 agentes, todos bilingues e duas pessoas operando no back line, focadas na resolução de casos considerados críticos. Além deles, mantemos ainda dois agentes em uma área que faz pesquisas, ligando para os clientes e verificando níveis de satisfação, mais três supervisores e uma líder de projeto.

O callcenter para vocês ainda é encarado como um centro de custos?
Existe um custo central. Mas hoje é está integrada a área de comercialização, sendo uma opção ao nosso web site. Por isso, acaba gerando uma receita através do callcenter. A questão de custos também é relativa se você tem um usuário satisfeito na ponta. Um usuário insatisfeito vai reclamar aos órgãos públicos, criando uma campanha negativa contra o nome da empresa, gerando custos muito maiores do que se você adetendê-lo adequadamente. Na realidade é um investimento que você tem receita pelas vendas e uma economia por satisfazer o usuário.


Quer dizer, você tem custos tangíveis e intangíveis. É isso?
A satisfação não é tão intangível assim. O grande marketing do telefone celular é o boca a boca. Os fatores que influem são o que o amigo diz e o vendedor da loja. Se você tiver algum problema com o aparelho, o cliente retorna na loja e procura o vendedor. Se o cliente voltar para reclamar, o vendedor deixar de indicar a marca ou o aparelho. Nosso diretor de marketing sempre reforça que a propaganda é institucional. Ela não significa que você vai vender telefone. Ela ajuda a fixar o produto no cliente por algumas características. Mas a decisão mesmo é influenciada pela indicação de um amigo e pelo vendedor da loja.