Cada vez mais real, as redes sociais mudam de forma definitiva as relações de consumo. “Esse novo canal permite que as empresas dialoguem, agreguem valor e gerem experiências para targets, estabelecendo um novo estilo de relacionamento”, justifica Marcos Zoni, diretor de qualidade e gestão de experiência com o cliente do Banco Santander. Na visão de Edison Kinoshita, diretor de atendimento, tecnologia e operações da Sulamérica, a mudança mais impactante é que o mercado está passando do relacionamento “um para um” e evoluindo para o “um para muitos”. O novo conceito provoca a reestruturação das estratégias empresariais em direção aos clientes.Esse novo cenário deve ser encarado como oportunidade para as empresas entenderem a percepção, o comportamento, as expectativas e necessidades dos clientes. A primeira corrida foi atrás do monitorando das redes sociais. A primeira reação quando localiza uma reclamação é indicar o SAC como contato. Outras, empresas, tem um passo á frente, prestando o atendimento no mesmo canal. Para Luca Cavalcanti, diretor do departamento Bradesco Dia e Noite, a maioria dos usuários ainda usa as redes sociais para falar sobre a marca e não com a marca. “Os internautas apenas passarão a falar com a marca quando as empresas começarem a respondê-lo pelo mesmo meio de comunicação”, afirma. Ou seja, não basta simplesmente estar nas redes sociais. É importante que as corporações ouçam as sugestões para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, respondam dúvidas, identifiquem crises e estejam próximas dos consumidores. “Essas atitudes evitam perdas em volumes de vendas, assim como do valor da marca e de ações, além de poder adequar o atendimento nas centrais de relacionamento”, completa Nelson Armbrust diretor geral da Atento para o Brasil.
Dessa forma, o relacionamento transforma possíveis dificuldades em uma fortaleza institucional, segundoZoni. “Porém, algumas características se tornam fundamentais, como a velocidade na tomada de decisões, busca maior por um atendimento mais pessoal e personalizado, atualizações constantes, maior dinamismo e proatividade”, enumerao diretor do Santander.Com as redes sociais,o cliente passou a exigir respostas cada vez mais rápidas, e cobram que as empresas estejam sempre conectadas e atentas. “O consumidor 2.0 exige transparência, agilidade, eficiência e assertividade em todos os contatos realizados”, afirma Armbrust. No entanto, segundo Luca Cavalcanti, a velocidade no atendimento via redes sociais gera uma problemática: todos os canais de relacionamento terão que ser ágeis da mesma forma. “No Twitter, por exemplo, o operador tem autonomia para responder ao usuário, enquanto no SAC ele tem até três dias para apontar a solução”, exemplifica. A preocupação é compartilhada com a diretora de relacionamento com clientes e qualidade de atendimento da Tam, Daisy Souza. “Isso faz com que o atendimento tradicional fique em descrédito, e isso não pode acontecer”, afirma. Para ela, a identidade da empresa deve ser a mesma, apenas adaptada ao canal de relacionamento. “O desafio é fazer com que o cliente perceba a mesma atenção e qualidade de serviço independente do meio escolhido para manifestar-se”, completa.
As transformações também trazem a necessidade de atender aos clientes aonde quer que eles estejam, de acordo com Wolmar Vieira, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa Econômica Federal.”Esse momento é dado pela inserção e pelo crescimento do relacionamento por esses canais, mas também pelo próprio conceito da pluralidade de meios de contato”, reforça Paolo Tazzioli,diretor da área de satisfação do cliente da Tim.Diante disso, as companhias precisam implantar tecnologias que possibilitem a integração dos registros e o acompanhamento das interações, independente do canal que o cliente entre em contato. “É necessário que os meios de comunicação com o consumidor possuam um sistema integrado, que permita o compartilhamento de informações”, sugere Daisy. De acordo com ela, o compartilhamento deve acontecer nos canais tradicionais para as mídias sociais e vice-versa.
Outra necessidade é passar confiança para o cliente por meio das redes sociais. “O desafio pode ser solucionado com a atualização de conteúdo em suas páginas, pois assim o internauta sente que a marca está presente na rede”, sugere Marcos Barroso Santos, gerente de atendimento da Ford. Armbrust indica atualizar os perfis com conteúdos que despertem o interesse do público-alvo. “Acredito que as páginas da empresa nas mídias sociais devem traduzir o posicionamento da empresa, além de serem coerentes com a estratégia de marketing”, sugere. A Telefônica aposta na criação de um perfil didático, dinâmico e adaptável às diferentes condições encontradas nos ambientes das redes sociais.
A forma de tratar o cliente também mudou. A Sky e o Banco Bradesco aderiram a linguagem mais informal nas redes sociais, apostando em uma proximidade maior com o cliente. “Nós eliminamos a necessidade de chamar o internauta de senhor ou senhora nas mídias sociais”, conta Cavalcanti, do Bradesco. Para ele, o atendimento mais informal e totalmente personalizado gera valor para o usuário e o conquista. Apesar da descontração que as mídias sociais possibilitam, a diretora de relacionamento com o cliente do Uol, MyrianNaime, lembra que se deve levar em conta as boas práticas consolidadas nas frentes tradicionais de serviço ao cliente, integrada ao CRM, bem como dispositivos que garantam a segurança.
A reconstrução do atendimento
Além de acelerada, a adaptação do mercado ao novo cenário precisa passar pelo famoso triplé: tecnologia, processos e pessoas
As mudanças no atendimento ao cliente exigem adaptações rápidas. O foco dos investimentos, porém não são desconhecidos: tecnologia, processos e pessoas. “Sem a melhoria em um desses aspectos a estratégia fica incompleta”, afirma Daisy Souza, da Tam. A executiva comenta que outro fator importante é a questão cultural. “A empresa precisa ter consciência de que o trabalho nas mídias sociais é importante e não pode ser feito por improviso. A adequação será importante para o gerenciamento deste relacionamento”, completa.
Outro aspecto é o perfil do profissional de atendimento. “Seja qual for o canal de atendimento, devemos destacar o capital humano, que traz diferencial quando se trata de relacionamento”, expõe Edison Kinoshita, da Sulamérica. SegundoMyrianNaime, do Uol, com uma comunicação menos formal, o operador deve conseguir trabalhar em um universo com maior variedade e sutileza, atuando com autonomia na solução de problemas.Porém, Vito Chiarella explica que para o agente de atendimento possa responder ao cliente com autonomia é fundamental que seja especialista sobre os produtos e serviços da companhia. A Ford trabalha nesse sistema com analistas de atendimento especializados e com atualização constante dos conhecimentos. “Além disso, há muito tempo que o conceito de PA foi modificado na Ford. Hoje um operador começa e termina o contato com o consumidor”, revela Santos. OBradesco também oferece treinamento intenso para os operadores, para que se tornem especialistas financeiros. Luca Cavalcanti explica que o banco tem um projeto de desenvolvimento de carreira. “O profissional passa por treinamentos presenciais e e-learning e assim se torna especialistas”, relata. Já a Telefônica busca transmitir aos colaboradores a importância de cumprir prazos e manter a qualidade dos serviços, o que, no ponto de vista da empresa, são aspectos indispensáveis para a satisfação do cliente.
Além do treinamento, integrar as informações gera autonomia. Segundo Myrian, o atual foco do Uol é a unificação dos sistemas. “Essa preocupação irá ampliar a atuação nas redes sociais, mantendo autonomia e eficácia nos atendimentos”, justifica. De acordo com o gerente de marketing digital da Danone, Rodrigo Matheus, a integração exige alinhamento e facilidade no fluxo de informações entre as áreas de marketing, atendimento e outros departamentos, inclusive de vendas.”De nada adianta a tecnologia se as pessoas não estiverem alinhadas com o novo contexto”, provoca.Wolmar Vieira de Aguiar, da CEF, reforça a necessidade de tecnologias que possibilitem o registro e o acompanhamento de todas as interações. “Com essa implementação, as estratégias serão definidas considerando o atendimento multicanal”, completa. Cavalcanti conta que o Bradesco investiu no primeiro semestre deste ano R$ 1,7bilhões em tecnologia para a melhoria do atendimento. “Esse investimento reflete nas agências, na mobilidade e na internet. Toda a instituição é beneficiada com melhorias deste porte”, comenta. Para a instituição financeira, a importância da tecnologia é para tratar diversos canais de forma unificada e não somente como uma mídia em atendimento.
Com toda a revolução, Myrian lembra que os canais estão em constante mudança. “Apesar da adaptação das empresas, essa mutação provoca a necessidade de acompanhamento constante, seja em relação aos sistemas que viabilizam a atuação e a monitoração da qualidade, quanto a equipe envolvida”, afirma a diretora.
As transformações no contact center
Empresas sinalizam para centrais atuando com a monitoria das redes sociais
“Vai acontecer uma grande migração da quantidade de atendimento telefônico, principalmente no receptivo”, opina Rodrigo Menezes, gerente de inovação do Grupo Provider. Para ele, a comunicação dispensará que o cliente e o operador estejam conectados ao mesmo tempo para que o atendimento seja realizado. “Outra mudança é que a qualidade do atendimento será medida entre o tempo em que o cliente posta na rede até o fechamento da solicitação”, explica.Com isso, será necessário que os call centers tenham uma boa ferramenta de monitoramento, a fim de localizar as citações de produtos ou das marcas nas redes sociais. “As soluções de monitoramento precisarão estar adaptadas para cada rede social, lembrando do modelo de cada uma”, reforça Menezes. Segundo ele, os grandes contact centers continuarão existindo, porém sairão do modelo PABX, URA, gravador e discador, para ferramentas de monitoria de redes e link de dados.”As principais mudanças vão ocorrer na estratégia e nos processos.” Os contact centers estão habituados com os modelos ativos e receptivos de contato, mas as redes sociais irão mudar isso. “O consumidor irá publicar o que desejana rede social, sua reclamação, por exemplo, e cabe a empresa rastrear e respondê-lo”, exemplifica.
O vice-presidente de clientes da Sky garante que pouco a pouco as centrais tradicionais deverão se adaptar a esse novo modelo. “O perfil não muda, o que ocorre é que as redes sociais abriram novos canais de comunicação com os clientes e para atender a essas demandas é necessário ter novos processo e formatos”, opina Chiarella.Desde 2008 a Atento implementa seu atendimento com as redes sociais.”Temos a expertise para gerir o relacionamento de nossos clientes e seus consumidores, independente do canal de relacionamento”, relata Nelson Armbrust. De acordo com ele, essa modalidade da empresa permite melhorar ou transformar os processos de relacionamento, reduzindo custos, melhorando a eficiência e eficácia dos processos envolvidos. “Temos capacidade para, inclusive, possibilitar a ampliação dos negócios dos nossos clientes”, reforça o presidente da Atento.
Um novo canal de vendas
Com a estratégia certa, redes sociaistambém podem auxiliar na comercialização de produtos e serviços
A maioria das empresas ainda estuda como vender pelas redes sociais, outras utilizam o meio para intermediar a compra e depois finalizá-la pelo atendimento telefônico. Mas, será que começar e terminar uma venda pelo Twitter um dia será possível? “Da mesma forma que a venda on-line já é uma realidade, acredito que as redes sociais serão mais um canal de venda”, é o que pensa Chiarella. Para ele, as companhias precisam levar em consideração o desejo do cliente. “Se ele quiser comprar via rede social, as empresas deverão se adequar a essa realidade”, completa.Para Kinoshita as redes sociais terão uma presença importante para auxiliar as vendas. “A Sulamérica realiza vendas apenas por meio de corretores ou parceiros, mas esses meios já são um braço importante para as vendas”, revela.
A diretora de relacionamento da Tam concorda, mas acredita que ainda há muito a ser explorado. “A colocação adequada de promoções pode contribuir especialmente para o aumento de vendas on-line”, sugere Daisy. Como é o caso do Uol, que possui um serviço de e-commerce integrado com o Twitter, permitindoaos lojistas anunciarem seus produtos no canal. “O número de oportunidades proporcionadas pelo uso corporativo das redes sociais é imenso. Utilizá-las como frente para a divulgação e serviços é uma prática muito comum”, comenta Myrian Naime.
Uma das grandes questões,que requer cuidado,é a forma de abordar o cliente. “Em alguns casos em que foi experimentada a venda pelas redes sociais ficou claro que os usuários não ficam confortáveis”, comenta Marcos Zoni, do Santander. SegundoCavalcanti, para vender nas redes sociais é preciso que a oportunidade esteja dentro do contexto do usuário. Ele afirma que o banco já realizou vendas por meio destes canais e revela: “não é só possível vender, como também conquistar o cliente. Já existem ferramentas e processos para começar e terminar uma venda pelas redes sociais”. Porém, todo cuidado é pouco. “Quando localizamos a vontade do internauta, primeiro tentamos nos relacionar e depois realizar a compra”, conta.
