A transformação irreversível

“Ocorreram várias mudanças que fizeram com que este processo se fortalecesse como um dos pilares de sustentação das corporações. A necessidade de mudança do foco no produto para o foco no cliente, a criação do código de defesa do consumidor, a implantação da lei dos SACs e a reestruturação do Procon transformaram o relacionamento entre empresas e clientes.” A avaliação é de Edison Kinoshita, diretor de contact center da Sulamérica Seguros e Previdência. Ele reflete a inquestionável transformação por que passa o mercado de consumo nos últimos anos.

E essa transformação não pára. Quem não acompanhou, ficou para trás ou vai ficar. Com a consolidação do Código de Defesa do Consumidor, a chegada cada vez mais rápida de novas tecnologias e principalmente as grandes mudanças de hábito do consumidor, o amadurecimento do setor de relacionamento passou a ser  natural. As estratégias empresariais passaram a refletir este momento, passando a ter o cliente como foco prioritário, abandonando de vez a estratégia de produto. As palavras de ordem passaram a ser inovação e comodidade, com serviços pela Internet e celular, permitindo agilidade e autonomia. A diversidade na oferta e a competição entre fornecedores também têm tornado as relações de consumo cada vez mais personalizadas, justifica Carlos Alberto Mathias, diretor de CRM da GVT. “Já não basta oferecer um bom produto se ele não atender, efetivamente, as necessidades e expectativas do consumidor. As relações de consumo evoluíram muito em transparência e clareza, mas o consumidor ainda precisa ser mais consultado”, completa.

Muito dessa transformação se deve ao acesso fácil que os consumidores têm às informações. “O que vemos hoje é um consumidor cada vez mais atento e com elevado grau de exigência para fazer suas escolhas”, explica Eduardo Barnetche, diretor da área de atendimento ao cliente Claro. A opinião é compartilhada pelo diretor de varejo do Banco do Brasil, Sérgio Nazaré.”Sem dúvida, as principais mudanças que observamos nos últimos anos estão associadas ao uso intensivo de tecnologia e à alta disponibilidade de informação. Esse contexto amplia as opções para o consumidor e resulta num ambiente ainda mais competitivo. O que temos hoje são consumidores mais conscientes, preparados e exigentes”, comenta.

A Internet e as novas tecnologias também tornaram a dinâmica do relacionamento com clientes muito mais acelerada, na opinião de Renato Velloso Dias Cardoso, diretor de desenvolvimento de mercado da OdontoPrev. “O acesso à informação rápida, as mídias sociais e novos valores da sociedade, como sustentabilidade, impactam no consumidor”, acrescenta. Com o fluxo de informações cada vez mais rápido, os consumidores também cobram um posicionamento das empresas em um curto espaço de tempo, reforça Renata Gaspar, diretora de marketing do grupo de computação pessoal da HP. “Passamos de uma relação que era predominantemente interpessoal, para relacionamentos que passaram a ser intermediados por máquinas (caixas eletrônicos e computadores). É uma mudança tecnológica e cultural que aconteceu muito rapidamente”, coplementa Vander Nagata, executivo de gestão e relacionamento com com consumidor da Serasa Experian. Outra mudança está associada à facilidade de acesso ao crédito, para Jorge Azevedo, diretor da CB Contact Center, empresa do Grupo Casas Bahia. “Isso fez com que o cliente conseguisse planejar e adquirir produtos que antes eram apenas um desejo, ou seja, eles passaram, efetivamente, a realizar seus sonhos de consumo”, pondera.

QUEBRA DE PARADIGMAS
As empresas tiveram que se moldar às novas demandas. Foi preciso repensar estratégias, entender o novo consumidor, ir onde ele está. “Atualmente vivemos um momento de constantes mudanças e a flexibilidade das organizações e de seus departamentos é indispensável”, aponta Christiano Rihan, gerente nacional de vendas da UPS do Brasil. Esse processo levou ao estreitamento do relacionamento com o cliente. O que era diferencial passou a ser uma necessidade. as empresas começaram a falar diretamente com o consumidor. “Essa abertura possibilitou um relacionamento mais transparente. Na esteira desse processo e, caracterizada pela velocidade nas inovações tecnológicas, temos observado o crescente uso das mídias sociais. Teremos um cenário mais complexo das relações e mudanças cada vez mais velozes”, explica Julio Alves Marques, diretor da ouvidoria do Bradesco.

Como parte desse movimento, o foco das organizações se voltou para o entendimento do gosto do cliente. “A partir daí criamos soluções em produtos e serviços inteligentes e que agregam valor”, completa Myrian Naime, diretora de relacionamento com o cliente do Uol, que vê como próximo passo a revolução digital. “Ela vem mudando radicalmente a forma como os bens e serviços são produzidos, distribuídos e consumidos. Haverá muitas alterações nas relações de consumo e um aumento na exigência de transparência das empresas com os clientes”, prevê a diretora. Com a Internet, todos passaram a ser formadores de opinião e ampliaram significativamente seu poder de influência direta e indiretamente sobre outros consumidores, avalia Eduardo Barnetche, diretor da área de atendimento ao cliente da Claro. “Acompanhando esse movimento, as empresas passaram a ver os internautas e a própria web com outro olhar, como um ambiente único, e adotaram estratégias direcionadas. Consequentemente, a gestão dos clientes neste ambiente também tomou formatos próprios. Em um futuro próximo, o engajamento deve aumentar e isso transformará ainda mais as relações de consumo e demandará uma postura diferenciada das empresas”, afirma Barnetche.

O consumidor ganhou tanta importância que é possível dizer que ele está no comando, cobrando a qualidade dos produtos, exigindo um relacionamento em diferentes canais e querendo agilidade na solução dos problemas.  “Ir contra os clientes é fazer gol contra, prejudicar os negócios e a reputação da marca. Mais do que ter razão, o cliente sabe o que quer e o que não quer”, Mohamad Akl, presidente da Central Nacional Unimed. A opinião é reforçada por Cristiane França, responsável pela central de atendimento da Chubb. “Agora as empresas vão precisar antever problemas por meio da revisão dos processos e da forma de trabalho para terem cada vez menos acionamentos por parte dos clientes. Estamos na era do consumidor, que está cada vez mais exigente e propenso a ser fiel a quem fizer a diferença na melhor prestação de serviços”, alerta a Cristiane. Na mesma direção, Marcelo Orticelli, diretor de qualidade do Itaú Unibanco, conta que, ao contrário do que muito pensam, o cliente que reclama, mais do que a solução, deseja que o fornecedor corrija os problemas, pois ele quer manter o relacionamento. “Ele reclama, e muitas vezes de forma contundente, porque ele não aceita que a empresa na qual tem uma relação de identidade cometa falhas. O consumidor é compreensivo e até aceita que alguns problemas possam ocorrer, o que ele não aceita é que a empresa não os corrija, de forma rápida e pontual, e também de forma abrangente, para evitar sua repetição”, explica.

NOVOS CANAIS
O avanço das redes sociais também vem mudando de forma radical o relacionamento das empresas com os clientes. Hoje, uma reclamação no Twitter pode ganhar destaque na mídia internacional e acabar com a reputação de uma marca. Ao mesmo, tempo as redes sociais permitem um contato mais ágil e direto com os consumidores. “O recente avanço das mídias sociais possibilitou o fortalecimento das relações de consumo, à medida que proporciona aos consumidores difundirem ideias e experiências de maneira imediata e massificada. Nesse ambiente as empresas devem se adaptar, tendo como premissa antecipar as mudanças que possam ocorrer”, comenta Julio Alves Marques, diretor da ouvidoria do Bradesco.

Quem soube aproveitar foi a Claro, que disponibilizou vários canais de relacionamento dentro das redes sociais: Blog, Twitter, Facebook e Orkut. Os perfis compõem os principais canais de relacionamento de mão dupla com os consumidores. Para a operadora, as redes sociais são fundamentais na estratégia de comunicação e relacionamento com seus clientes ou prospects. “Trata-se de um grande desafio e sempre temos o que melhorar, pois cada ferramenta possui suas particularidades e uma forma diferente de interação com o internauta, que exige funcionários qualificados, atualizados e que saibam transmitir os valores da Claro de uma forma personalizada”, expõe Eduardo Barnetche, diretor da área de atendimento ao cliente da Claro.

 

Duas décadas – CDC, um capítulo à parte
Para que toda essa evolução ocorresse houve um fator decisivo: a criação do Código de Defesa do Consumidor, que completou 20 anos em 2010. Foi a partir dele que os consumidores começaram a ganhar a atenção das empresas, iniciando um processo de aculturamento dos direitos e deveres de ambas as partes. “O Código de Defesa do Consumidor foi o principal agente na evolução da relação de consumo nos últimos 20 anos. Ele teve um papel fundamental na instrução e divulgação dos direitos dos consumidores”, pondera Artur Tavares, diretor de marketing e clientes da AES Eletropaulo. Da mesma forma ele estimulou a busca por transparência no relacionamento.

“No entanto, como nada é estático no mundo, sempre haverá o que ser re visto e aprimorado”, comenta Jorge Azevedo, diretor da CB Contact Center. Tanto que o Ministério da Justiça editou, em março, uma portaria para criar uma comissão especial para temas normativos no âmbito do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). A comissão contará com a participação de especialistas e representantes dos Procons, do Ministério Público, da Defensoria Pública e de entidades civis. O grupo vai assessorar o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) na análise do impacto de propostas normativas relacionadas ao consumidor. “Aprofundar o olhar sobre os possíveis impactos de um ato normativo na vida dos consumidores é um exercício democrático, que amplia o debate e seguramente contribui para a redução de conflitos”, explica José Eduardo Cardozo, ministro da Justiça. O avanço do CDC em direção à nova realidade das relações de consumo é vista com bons olhos por Sandro Bonfim, gerente de inteligência de mercado da Brasilprev. “Como o mercado é cada vez mais virtual, torna-se necessária a adequação do código”, completa Yolanda Kalil Neves, superintendente de operação da Brasilprev.

Ainda assim, há muito que ser feito pelas empresas, como mostra o Cadastro de Reclamações Fundamentadas em 2010 do Procon-SP. De um total de 630.715 atendimentos, 31.509 (5%) transformaram-se em reclamações fundamentadas, ou seja, demandas de consumidores que não foram solucionadas, sendo necessária a abertura de processo administrativo para serem trabalhadas pelo órgão junto aos fornecedores. Ao todo, estão listados 3.422 fornecedores. Com relação a 2009, houve aumento de 18,15% no total de atendimentos, em contrapartida, os que se transformaram em reclamações fundamentadas diminuíram 24,5% em relação ao mesmo período.

As cinco primeiras colocadas do ranking são Telefônica, Itaú Unibanco, grupo Bradesco, Samsung e Claro. A área técnica de Serviços (água, telefonia, luz, escola, clubes, oficina mecânica) foi a que registrou o maior número de reclamações, 36%, seguida pela de Produtos (móveis, eletrônicos, vestuário), 35%. As áreas de Assuntos Financeiros/Habitação (bancos, cartões de crédito, financeiras), Saúde/Alimentos (planos de saúde, cosméticos, medicamentos) concentraram, respectivamente, 25% e 4% das reclamações fundamentadas.

Diante desse quadro, as empresas precisam buscar ter processos bem definidos e orientados para as necessidades dos clientes, e não voltados apenas às suas necessidades operacionais, segundo Vander Nagata, executivo de gestão e relacionamento com consumidor da Serasa Experian. “Além disso, o exercício da troca de papéis, ou seja, colocar-se na posição dos consumidores, faz com que a empresa repense os seus processos e até a sua estratégia de relacionamento”, conclui.

 

 

“O fácil acesso a todo tipo de informação, em tempo real e em qualquer lugar, transformou a sociedade de consumo, tornando os clientes muito mais críticos, exigentes e conscientes de seus direitos. Isso aumenta a sua interação com a empresa, o que é muito bom.” A avaliação é de Rogério de Castro Pereira Nunes, diretor de atendimento ao cliente da Gol. É vero! O consumidor brasileiro já não é mais o mesmo. Hoje, ele não apenas cobra qualidade e excelência, mas leva também em consideração postura e comprometimento da empresa.

Mais que isso. Também está mais combativo e menos submisso, tendo na mão instrumentos como as redes sociais, que podem potencializar a insatisfação. Junto a tudo isso, temos também novos perfis de consumidores que estão chegando ao mercado. É a nova classe C e a geração Y que demandam uma relação diferenciada dos fornecedores. No entanto, se por um lado ele é visto como um risco, por outro abre espaço para novas oportunidades. O diretor da Gol, que aposta em diferenciais e hoje disputa a liderança do mercado nacional de aviação com a tradicional Tam, justifica que as empresas precisam estar atentas ao que pede o mercado, sempre abertas a reciclagens constantes para melhor atender às necessidades do cliente.

Essa demanda fez com que muitas empresas ampliassem os canais de relacionamento, desenvolvessem estratégias que incluíssem todo tipo de público e criassem produtos e serviços específicos para cada perfil de cliente. Especificamente na indústria bancária, nos últimos anos houve forte crescimento do segmento de varejo, levando a uma padronização da prateleira de produtos, fazendo com que os bancos adotassem ações de diferenciação no relacionamento com os clientes. “Nesse ambiente, é fundamental investir no conhecimento do cliente. Precisamos saber os hábitos de consumo dos diferentes segmentos para oferecer-lhes as soluções mais adequadas”, comenta Sérgio Nazaré, diretor de varejo do Banco do Brasil. O banco tem conduzido um programa, com diversas frentes de trabalho, para melhorar a gestão do relacionamento com clientes e os processos de atendimento, numa proposta de criação de valor a partir do que o cliente quer. “Estamos integrando os canais de distribuição e organizando os dados transacionais dos clientes para transformá-los em informações que efetivamente agreguem na relação de consumo. Com isso, vamos aumentar a assertividade na oferta e entregar soluções adequadas para os diferentes perfis de clientes”, Nazaré.

Agilidade é a palavra-chave. A saída para as empresas é ter vários canais de relacionamento, equipes bem preparadas, qualificadas e que consigam transitar pelos mais diferentes perfis e expectativas dos clientes, segundo Myrian Naime, diretora de relacionamento com o cliente do Uol. “É necessário também ter uma velocidade nas interações com os diversos departamentos internos, estabelecendo comunicações mais eficientes e rápidas, bem como soluções mais flexíveis”, aponta Myrian. Na mesma linha, Maria Zanforlin, executiva de gestão e relacionamento com o cliente da Serasa Experian, afirma que com a diversificação dos meios de relacionamento com os consumidores, as empresas precisam fortalecer o processo de gestão integrada dos canais para garantir a homogeneização da linguagem e das informações.

Já a Chubb procura superar as expectativas dos clientes direcionando a qualidade do atendimento como principal elemento estratégico de conquista e manutenção de clientes. A empresa, que atua em um ambiente dinâmico e lida com um público exigente, procura se antecipar as necessidades dos clientes, de acordo com Cristiane França, responsável pela central de atendimento da Chubb. “Ao ressaltarmos a importância de entender e pensar como ele, estamos disseminando uma cultura de relacionamento de longo prazo, voltada para valorização e retenção dos segurados”, conta Cristiane. Outra empresa que procura estar à frente dos consumidores para surpreendê-los positivamente é a Fedex. “Para isso é fundamental estar atento ao perfil dos clientes. O atendimento diferenciado e a qualidade nos serviços só podem ser alcançadas por aprimoramento constante via entendimento do público”, pondera Fabio Agripino, gerente sênior de atendimento ao cliente Mercosul da Fedex. Também para entender o perfil e comportamento do cliente, a Brasilprev atuou nos últimos anos na construção de uma estrutura de Data Base Marketing. As informações são utilizadas em estudos para identificar oportunidades na base de clientes e na construção de modelos preditivos de venda, retenção, cross-selling e upselling.

Outro desafio frente a esse novo perfil de consumidor é a fidelização. Com várias opções de produtos para escolher e informações a um clique, o cliente já não se prende mais tão facilmente a uma única marca. “Estamos vivendo um processo intenso de mudanças, com maior internacionalização e disponibilização de produtos e serviços. Entendemos que a fidelidade depende da proposta de valor oferecida e de como ela é percebida pelo cliente”, conta Myrian Naime, diretora de relacionamento com o cliente do Uol. A inserção em um mercado global também dificulta o processo de retenção. Hoje, uma empresa nacional compete com marcas de outros países. “Com isso, o trabalho de fidelização fica mais difícil, pois exige a superação, em um ambiente de alta competitividade, dos diversos estímulos que o novo consumidor recebe”, comenta Simone Sartor, superintendente de CRM da Sulamérica Seguros e Previdência.

O NOVO INTEGRANTE
Quem ganhou importância foi a classe C. Hoje, a maior do país com 101 milhões de pessoas, o que representa 53% da população brasileira, de acordo com a pesquisa Observador 2011, da Cetelem BGN. Só em 2010, cerca de 19 milhões de brasileiros migraram para a classe C. Diante desses números, as empresas estão investindo em ações segmentadas. “Esse é um público diferenciado, que não quer mais adiar nenhum sonho de consumo e procura qualidade e preço baixo”, explica Cristiane França, responsável pela central de atendimento da Chubb. A nova classe média brasileira não aspira adquirir bens intangíveis, como carros de luxo, bolsas e sapatos com preços acima de quatro dígitos, mas tem suas próprias referências, e estas são responsáveis pela construção de seu ideal de luxo. “Por isso apresentar oferta de soluções e facilidades diferenciadas é importante”, reforça Cristiane.

A AES Eletropaulo viu no crescimento econômico das classes C e D uma oportunidade de ampliar a base de clientes. “Considerando este cenário, lançamos um trabalho de transformação de consumidores em clientes”, explica Artur Tavares, diretor de marketing e clientes da AES Eletropaulo. Até 2010 foram regularizados 430 mil clientes, o que corresponde a uma população de 1,7 milhão de pessoas, com investimentos de R$ 170 milhões em melhorias e construção de novas redes de distribuição de energia. Além da inserção deste público na base de clientes, a empresa focou na sustentabilidade desses consumidores com ações de uso adequado da energia elétrica. A AES também realiza estudos para auxiliar os processos de atendimento comercial e de relacionamento com os clientes. Informações como o valor médio da conta de luz (ou o consumo médio) dos clientes, sua modalidade tarifária subsidiam a base de clientes para o envio de mensagens diferentes. “O valor médio de consumo de energia elétrica tem sido usado em análises para apoiar estratégias de distribuição de locais de atendimento pessoal e de pagamento de conta”, completa Tavares.

No mesmo caminho, o Banco do Brasil reformulou, recentemente, o modelo de atendimento, com uma proposta de valor mais clara para cada segmento de clientes. “Especificamente no caso daqueles segmentos relacionados ao perfil da nova classe média, estamos posicionados com gerentes para atendimento exclusivo, capacitados para prestar assessoria financeira e munidos de uma prateleira com soluções diferenciadas”, explica Sérgio Nazaré , diretor de varejo do Banco do Brasil. O banco também vai investir R$ 1 bilhão na abertura de 600 novas agências e postos de atendimento em todo o País, em 2011, para atrair novos clientes e avançar principalmente nas classes de menor renda. Por meio do conceito de “agências complementares”, a proposta é colocar funcionários dentro ou perto do estabelecimento conveniado, para realizar operações que não são feitas nos correspondentes, como concessão de crédito.

A estratégia não é novidade para a Gol. Desde a criação, a companhia realiza pesquisas para descobrir os hábitos, gostos e desejos dos consumidores da classe média no que se refere a viagens. Outra que já há alguns anos vem trabalhando com esse público é a Nestlé. No Brasil, 82% do consumo de alimentos vêm das classes mais baixas. Dessa forma, o desenvolvimento de negócios voltados aos consumidores de baixa renda é considerado uma plataforma estratégica para o crescimento do Grupo.