Além das melhores práticas

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A satisfação – e, conseqüentemente, a fidelização – do cliente, continua sendo o principal alvo das empresas. Isso ficou evidente na primeira versão do ICCM Brasil (International Contact Center Management) promovido e organizado pela Questex Media Group, empresa especializada em serviços de marketing com concentração estratégica no segmento de telecomunicações e Tecnologia da Informação (TI). Pela primeira vez realizado fora dos Estados Unidos e Canadá, reuniu, segundo a Questex, cerca de 300 pessoas, no ambiente do congresso, 19 empresas na área de exposições e mais de mil visitantes, no Mercure Grand Hotel Ibirapuera, São Paulo.

Centrado na apresentação de casos de sucesso, o congresso dissecou as práticas que explicam cada uma das histórias, considerando assim, contribuir para a melhoria do atendimento aos clientes no callcenter, com ganho de produtividade e redução de custo operacional às empresas.

Tendências – O evento também apontou para o futuro do setor, definindo como tendências a transformação dos Serviços de Atendimento a Clientes (SAC) em centros de receita e uso de tecnologias capazes de automatizar cada vez mais as operações, o que, inclui o uso simultâneo de diversos canais de comunicação: carta, fax, telefone e Internet (auto-atendimento on-line, e-mail e chat).

Gabriel Rosa, diretor de Relações Corporativas da Questex, acredita que o evento contribuiu, e muito, para a consolidação e desenvolvimento da indústria brasileira de callcenter. “O ICCM superou as expectativas, não só na opinião da Questex, mas, também, na dos expositores e do público em geral. O modelo do evento foi muito bem aceito, pois permitiu que se abordassem as necessidades do setor, dando espaço para a colocação de idéias, capazes de melhorá-lo nas versões seguintes”, avalia.

Quanto menos chamadas… – O ICCM Brasil foi aberto com o painel “Callcenter: centro de custo, excelência no atendimento ou gerador de receitas?”, apresentado por Marcello Gonçalves, presidente da Assurant Seguradora. “Quando o cliente chega a nos telefonar para esclarecer dúvidas acerca de um produto, isso significa que, lá atrás, alguém errou na hora de fornecer a informação. E isso é ruim, não apenas porque gera custos operacionais, mas, também, porque expõe a nossa ineficiência”, advertiu.

Embora a operação de atendimento a clientes seja terceirizada pela USS, com doze posições, 24 operadores e uma taxa de renovação da equipe que é de 0%, a definição da política e gestão do processo, são de responsabilidade direta dela mesma, que também aposta na conscientização dos empregados. Colaboradores dos vários departamentos, parceiros – corretores e vendedores de seguros na rede de estabelecimentos credenciados – são periodicamente levados ao SAC, a fim de entenderem a natureza das solicitações, sobretudo as queixas e reclamações, cerca de 14% da demanda total que, em 100%, têm origem em erros de retaguarda, perfeitamente evitáveis”, explicou Marcello.

As pesquisas de satisfação são outros termômetros, cujos resultados, segundo o executivo, têm enorme importância. Vinte e dois por cento dos segurados consideram o atendimento excelente; 57% bom; 22% regular; e apenas 3% ruim. O modelo também vem dando certo na Assurant Solutions nos Estados Unidos. Lá, a filial brasileira elevou o índice de retenção média de cartões de crédito, por meio da aplicação dessa metodologia. Um resultado tão bom que a inspirou a comprar a operação de bloqueio e assumir a reabilitação dos inadimplentes.

Terceirização – Em um dos mais concorridos painéis do Congresso – “Benefícios, riscos e retornos das soluções internas ou terceirizadas”, a conclusão tirada dos debates foi que se ganha e se perde dos dois lados. Alexandra Pompei, gerente de atendimento ao cliente da Microsoft Brasil, por exemplo, disse acreditar que a terceirização traz uma série de benefícios. Um deles é o acesso à tecnologia de ponta e a possibilidade de tê-la sempre ajustada ao nível de demanda das campanhas. A redução de custos, segundo ela, é possível, graças ao corte de despesas com recursos humanos (RH) que a contratação direta exige.

A executiva advertiu, porém, que o sucesso da operação terceirizada depende de algumas condições. Primeiro, definir o objetivo da operação – o cliente deve ser a principal razão. Também, é importante que a empresa contratada aja como parceira de verdade, com o maior nível de cumplicidade possível. Isso implica, inclusive, tomar a iniciativa de sugerir e decidir. É importante, ainda, que ela disponha de certificado ISO ou COPC, o que garante maior qualidade e segurança à operação.

Um ponto a favor das operações internas é que se ganha muito maior percepção estratégica da operação de atendimento, contra-argumentou Márcia F. de Paula, diretora de operações e central de relacionamento da Mapfre Seguros. Mas, na opinião dela, um dos maiores riscos que ameaçam as empresas que escolhem fazer tudo em casa, é não dar conta da demanda e precisar dispor de muito investimento para acompanhar os avanços tecnológicos que garantem a qualidade do serviço. A executiva contou porém, que, em um ano, com a economia obtida na internalização do atendimento aos clientes, pôde pagar o investimento.

Miguel Windt, diretor de marketing e comercial da TMKT, alertou para as vantagens da atualização tecnológica e da economia de custos. Topázio Silveira Neto, presidente da ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), advertiu que a terceirização deve ser a escolha quando o grau de complexidade justifica (“nem sempre vale a pena”) e quando a empresa já tem os processos organizados. Edison Kinoshita, diretor de contact center da SulAmérica Seguros, e Roberto Lino Filho, diretor de operações de atendimento do Laboratório Fleury, ponderaram que, dependendo do tipo de operação, o ideal é terceirizar apenas as tarefas que não podem ser executadas internamente. “O ideal é o equilíbrio entre os pontos positivos das duas operações”, aconselham.

Web é fundamental – Fazer a migração do callcenter para outros canais de atendimento (mais especificamente a Internet), cujos custos são mais baixos. Esse foi o consenso a que chegaram os participantes do painel “Estendendo e melhorando o acesso a serviços públicos com estratégias de atendimento”. O chairman do painel, o jornalista Vilnor Grube, diretor-executivo da Revista Cliente S.A., veículo oficial do ICCM Brasil, chamou a atenção para a importância da nova tendência em termos de atendimento aos clientes e cidadãos. “A migração para a Internet se apresenta como um processo muito interessante, tanto nas operações privadas, quanto nas terceirizadas”, disse.

Nas apresentações, os painelistas falaram sobre como os serviços de atendimento são úteis nas operações públicas. Milton Biral Filho, gerente do departamento de Atendimento a Clientes da CPFL Energia, por exemplo, disse que na CPFL o callcenter registra demanda muito grande – a central de Campinas trabalha com 160 posições de atendimento (PAs) e 324 operadores. De acordo com o executivo, a procura pela Internet também cresceu muito. O canal já é o segundo mais requisitado na comunicação dos clientes com a empresa. “Na web o atendimento é eficiente e os custos são menores, daí a migração para ela”, explicou.

Os outros dois painelistas concordaram com ele. Zalther Povoas lembrouque as operações estão cada vez mais automatizadas, graças à web, às URAs (Unidades de Resposta Audível) inteligentes etc. Por isso, “quem trabalha nessa área, deve seguir a tendência, transferindo o setor de atendimento para a Internet, o que, além de reduzir sensivelmente os custos, proporciona maior agilidade na resposta ao cliente, o que é fundamental, principalmente, em serviços públicos”, ponderou o gerente de relacionamento com clientes de telefonia fixa da Brasil Telecom.

A gerente de marketing da RedLine, Elisabete Marques, reforçou o discurso de Povoas, dizendo que as pessoas, muitas vezes, preferem a Internet ao callcenter devido a agilidade da operação online. A executiva também demonstrou a importância da Internet por meio do trabalho que a RedLine está desenvolvendo na prefeitura de São Bernardo do Campo, desde 2002. O objetivo da empresa era tornar a cobrança da dívida ativa dos cidadãos mais ágil e eficaz, o que conseguiu, segundo ela, terceirizando a operação. Via web, hoje, os cidadãos podem pagar impostos, além de fazerem consultas com velocidade e segurança, sobre diferentes temas de interesse. “Graças a essa operação, conseguimos aumentar a arrecadação em R$ 221 milhões”, comemorou Elisabete.

Integração – O painel “O callcenter a serviço do aperfeiçoamento do e business da organização” foi destaque no congresso do ICCM Brasil. A conclusão tirada do debate foi categórica: callcenter e e-business devem andar lado a lado, pois um complet

o outro, e a integração de ambos proporciona maior rentabilidade para a empresa. Os painelistas foram os executivos Carlos Henrique Said (chairman), consultor; Fábio Vargas, diretor-geral da Somlivre.com; Clarice Kobayashi, CEO da NetCall-Center; Mônica De Camillis, diretora da MDC On-Line; Josefina Picanço Magalhães, diretora de negócios da Softium; e Marcos Silva Filho, gerente de produto da Alcatel.

Os debatedores concluíram, porém, que a integração é fundamental para o sucesso da operação no e-business, pois a maioria dos internautas costuma fazer compras por meio da web. Mas, na hora de recorrer ao SAC, para obter informações adicionais, prefere usar o telefone. E os canais, por isso mesmo, precisam estar em comunicação, interligados num só ambiente, recomendaram.

Outro ponto destacado pelos participantes da mesa foi o fato de algumas vezes pessoas verem anúncios de um determinado produto de uma loja virtual, mas não terem como usar a web para efetuar a compra no momento. Por isso, a integração com o callcenter é fundamental: os clientes acessam o canal de compra de acordo com a conveniência.

Relacionamento – O painel “Alavancando o relacionamento com clientes com os recursos do callcenter” encerrou o congresso do ICCM Brasil. Paulo Castro, diretor de Planejamento Estratégico do Terra Brasil, falou sobre a estratégia da empresa para consolidar e ampliar cada vez mais a liderança no concorrido mercado de serviços de acesso à Internet. Hoje, o provedor conta cerca de 1,9 milhão de clientes pagantes, dos quais um milhão usuários de sistemas de banda larga e 900 mil de serviços de valor adicionado (SVA).

O executivo reconheceu que o callcenter é essencial para a empresa, pois é um dos poucos canais de relacionamento com o cliente. O suporte ao usuário, seja por e-mail, chat, callcenter etc., é parte integrante do produto, não acessório. É dessa maneira que o Terra pretende otimizar o relacionamento com os clientes: cada contato é encarado como uma oportunidade de negócio. “Muitas vezes, ao ligar para o callcenter, conseguindo resolver o problema rapidamente e sendo bem atendido, o usuário acaba comprando um SVA, ou assinando banda larga, se ele tem acesso à web por linha discada. E estamos treinando nossos operadores para que eles, além de conhecimentos técnicos, aprendam a divisar e explorar oportunidades de negócios”, contou Paulo.


Futuro é o relacionamento multicana

O uso simultâneo e integrado dos diversos canais de atendimento – fax, telefone, e-mail service, auto-atendimento e chat – é o futuro do mercado de contact center. Isso é o que apontam os principais fornecedores que expuseram produtos e serviços durante o ICCM Brasil.

Entre os que apontam para esse caminho está a Siemens. A empresa apresentou dois lançamentos: o HiPath ProCenter Agile e o HiCorder Live Media. O primeiro permite unificar as funções de gestão em ambiente unificado, o que dá maior grau de flexibilidade às respostas e controle das operações aos gestores da Central de Atendimento. Além disso, prioriza a chamada e, no caso de um segundo contato, a transfere automaticamente para o operador que já conhece o problema. O Hi- Corder Live Media grava, monitora e armazena ligações – essencialmente para procedimentos de busca otimizados. Integrado ao HiPath ProCenter, solução de contact center da Siemens, o sistema oferece gravação em tempo integral, também, segundo regras pré-determinadas.

Outra empresa que aderiu ao conceito de integração total em regime de atendimento multicanal é a Nortel. A empresa apresentou o Symposium Call Center Server (SCCS), solução que compõe ambiente de contact center único, virtual, capaz de integrar os vários sites. Com a ferramenta as empresas podem ir aumentando a capacidade do sistema multimídia, conforme a necessidade ditada pela demanda.

Controle total – Tendência também verificada no ICCM Brasil são as soluções que garantem o controle das operações às empresas de contact center. A Avaya, por exemplo, marcou presença com as novas aplicações da solução Customer Interaction Suite (CIS). A plataforma permite a conexão de todas as áreas da empresa a um grande contact center com ênfase nos objetivos de negócios, interconectando- as de modo a fornecer transparência nos recursos empresariais. Os destaques ficam por conta da velocidade, precisão e eficiência do sistema.

Quem também trouxe soluções para garantir o controle do atendimento foi a Affair System. No ICCM Brasil, ela exibiu a solução Ultra – resultado da parceria internacional com a Verint. A ferramenta captura todas as etapas do atendimento telefônico, permitindo, assim, uma análise não apenas da qualidade do atendimento dispensado pelo agente (PA), mas, também, do fluxo total dentro do contact center.

À empresa que quer terceirizar a operação de atendimento a clientes, sem perder o controle sobre a operação, a Genesys mostrou o SIP CS (Communication Server), tecnologia IP com todas as facilidades de um callcenter. “O SIP CS é uma alternativa à terceirização total do callcenter, permitindo à operadora administrar na infra-estrutura”, explicou Eric Lieb, diretor de tecnologia da empresa.